Курсовая работа: Оцінка ефективності організації системи розподілу продукції на ЖКУВП "Біатрон-3"

Курсовая работа: Оцінка ефективності організації системи розподілу продукції на ЖКУВП "Біатрон-3"

Міністерство освіти науки України

Житомирський державний технологічний університет

Кафедра менеджменту

Курсовий проект з "Маркетингу"

на тему: “Оцінка ефективності організації системи розподілу продукції на ЖКУВП Біатрон – 3”

Житомир, 2009 р.

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1 Теоретичні аспекти формування політики розподілу на підприємстві

1.1 Маркетингова концепція розподілу: сутність і характеристика каналів розподілу

1.2 Сучасні маркетингов системи, особливості вибору посередників

1.3 Дослідження ринку меблів в Україні

Розділ 2 Аналіз ринкових можливостей ЖКУВП “Біатрон – 3”

2.1 Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності підприємства

2.2 Оцінка рівня здійснення маркетингової діяльності в умовах ЖКУВП “Біатрон – 3”

Висновки та пропозиції

Перелік використано літератури

Додатки

ВСТУП

Періодові формування теоретичних і практичних аспектів ринкової економіки притаманне залучення одного з найпоширеніших та найефективніших підходів, а саме, маркетингу. Актуальність обраної теми пояснюється тим, що вивчення маркетингової політики розподілу та її практичне застосування на підприємств значно підвищує ефективність діяльності останнього, що в свою чергу призводить до збільшення прибутку.

Метою написання курсової роботи є вивчення теоретичних аспектів формування політики розподілу та дослідження засобів розширення ринків збуту для ЖКУВП “Біатрон-3”.

Предметом дослідження є система розподілу продукції на підприємстві, а саме ефективність організації та можливості розширення.

Об’єктом дослідження обрано Житомирське колективне учбово-виробниче підприємство Біатрон-3”, що спеціалізується на оптовій і роздрібній торгівлі та виготовленні меблів.

Курсова робота написана з метою вирішення таких завдань:

1.   Проведення дослідження ринку меблевої промисловості в Україні;

2.   Проведення аналізу фінансово-господарської діяльності на підприємстві;

3.   Оцінки ефективності систем розподілу продукції на підприємстві;

4.   Пошуку можливих варіантів поліпшення існуючої системи розподілу в ЖКУВП “Біатрон-3”;

5.   Розробки проекту одного з вищезгаданих варіантів розширення ринків збуту продукції.

В процес проведення дослідження було використано матеріали внутрішньої звітност підприємства, дані статистичних довідників та матеріали практикуючих фахівців в галузі маркетингу, розміщені в періодичних виданнях, монографіях, підручниках та електронних джерелах.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1      Маркетингова концепція розподілу: сутність і характеристика каналів розподілу

Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.

Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченн своєчасного пропонування товару, доставки товарів до місць попиту, змінах форми вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів, можливості придбання товарів. Планування збутової політики передбачає наявність певних етапів (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Етапи планування збутової політики

Джерело: [21, 179].

Ключовий момент маркетингової політики розподілу – вибір та конструювання каналів розподілу. Канали розподілу – це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на хньому шляху від виробника до споживача. Функції каналів розподілу наведено нижче:

а) функції, пов'язані з угодами (закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам; продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів; діловий ризик за наявност права власності на продукцію);

б) логістичні функції (створення необхідного асортименту продукції для обслуговування покупців; збереження продукції, її якості; сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів; транспортування продукції);

в) обслуговуючі функції (торговельне обслуговування споживачів; огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; планування продукції, тобто консультування виробників щодо товарів, стадій життєвого циклу, місця товарів на ринку в умовах конкуренції; визначення цін, націнок та знижок; надання послуг виробничого, комерційного, нформаційного та іншого характеру [14, 342].

Основні елементи маркетингової політики розподілу названі у таблиці 1.1

Таблиця 1.1

Основн елементи маркетингової політики розподілу

Джерело: [14, 343].

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу – прямі та опосередковані, також виділяють ешеловані канали розподілу.

Прямі – без використання посередників – канали розподілу використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Створення маркетингових систем із прямими зв'язками доцільне у таких випадках.

По-перше параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування.

По-друге кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником.

По-третє товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція, виготовлена за індивідуальним замовленням, продукція, що вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо).

По-четверте матеріальний потік не потребує складської обробки.

По-п’яте продуцент має достатньо фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв'язками [21, 181].

Опосередковані – переміщення товарів через посередників – канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Змішані (ешеловані) канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу залежить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потенційних можливостей збутових систем. Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне в таких ситуаціях.

По-перше товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужност матеріальних потоків недостатні, аби покрити витрати на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік.

По-друге вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм після продажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків.

По-третє товарний ринок з певної номенклатури продукц горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному з секторів ринку.

По-четверте різниця між вартістю виробленої виробником продукц та продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури створювати маркетингову систему з прямими зв'язками.

По-п’яте партії товару такі, що при просування матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах та операціях можна одержати лише в ешелованих каналах [21, 182].

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.

Перекладення частини роботи а реалізації товарів на посередників да певні вигоди. Це пояснюється в основному ефективною роботою посередників щодо забезпечення широкої доступності товарів для споживачів та доведення їх до цільових ринків. Посередники допомагають скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на просування, розподіл у роздрібну торгівлю, формування каналів розподілу усуває тривалі розриви у часі й просторі, що відділяють товар від споживача. Всі учасники будь-якого каналу розподілу товарів виконують одну або кілька функцій:

−    дослідницька робота;

−    просування товару;

−    встановлення контактів;

−    пристосування товару;

−    проведення переговорів;

−    фізичне переміщення товару;

−    фінансування;

−    прийняття ризику.

Виконання перших п'яти функцій сприяє прийняттю рішень про угоди, контракти, а трьох останніх – завершенню уже укладених угод. На практиц приймають рішення не про те, чи треба ці функції виконувати, а проте, хто повинен це робити. Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що викону певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують і сам виробник, кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. В цілому протяжність каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому (рис. 1.2.).

Канал нульового рівня

Однорівневий канал

Дворівневий канал

Трирівневий канал

Рис. 1.2. Рівні каналів розподілу

Джерело: [21, c.184].

Канал нульового рівня складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Відомі три основні способи прямого продажу торгівля в рознос (“від дверей до дверей”), посилочна торгівля і торгівля через магазини, що належать виробникам.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником виступає роздрібний торговець, на ндустріальному ринку агент з продажу товарів чи брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку оптовий і роздрібний торговець, на індустріальному ринку дилер, дистриб'ютори.

Трирівневий канал – це три посередники. До оптових і роздрібних торговців додаються невеликі оптовики, що купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують канали з великим числом рівнів, але вони зустрічаються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним. Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.

Ексклюзивний розподіл –– передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивн дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобов'язання не торгувати товарами конкурентів.

Селекційний розподіл –– передбачає наявність більшої кількост посередників, ніж за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

За інтенсивного розподілу –– виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого за продажу товарів повсякденного попиту [21, 182].

З погляду маркетингу канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким займаються посередники. У зв'язку з цим виділяють:

−    фізичне переміщення товарів;

−    передача права власності;

−    здійснення платежів;

−    передавання інформації;

−    стимулювання продажу.

З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:

−    здатність оперативно постачати товар;

−    коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);

−    здатність "проштовхувати" товар;

−    підтримка товарних запасів;

−    особливості асортименту продукції посередника;

−    методи реалізації товару;

−    кваліфікація торгового персоналу;

−    кредитоспроможність [21, 185].

Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємод виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. Наступне питання присвячене сучасним маркетинговим системам та особливостям вибору посередників, факторам, що впливають на цей вибір.

1.2 Сучасні маркетингові системи, особливості вибору посередників

Крім традиційних каналів розподілу існують вертикальн маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС) та багатоканальні маркетингові системи (БМС). Нижче коротко розглянемо кожен з цих видів, детально зупинившись на вертикальних маркетингових системах.

Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два більше підприємства об’єднують зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюють на тимчасових чи постійних засадах, може створюватись окрема спільна компанія.

Багатоканальні маркетингові системи створюють з метою повнішого насичення ринків відповідними товарами чи послугами.

Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда. Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власн цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані [21, 189].

Корпоративні ВМС –– вертикальні маркетингові системи, ус послідовні стадії яких, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

У договірних вертикальних маркетингових системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існу декілька видів договірних ВМС.

·  Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібнооптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар "у маси". З цією метою оптовик розроблює спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців і зниження витрат на здійснення закупівель.

·  Кооперативи роздрібних торговців –– роздрібні торговці об'єднуються і утворюють підприємство, що здійснюватиме оптову закупівлю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, але не беруть участі в розподілі прибутків.

·  Франчайзинг власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Власник може об'єднати кілька послідовних стадій виробництва і розподілу. Існує три види таких ВМС:

−    система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліценз на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування;

−    система оптовиків власників привілеїв під егідою виробника виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром;

−    система власника привілеїв під егідою фірми послуг –– фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживача про свої послуги [21, 191].

У керованих вертикальних маркетингових системах, як правило, один з учасників дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділен ніціативою і самостійністю.

Вертикальні маркетингові системи створюють з метою вирішення конфліктів між учасниками каналів розподілу, але виробник не застрахований від вертикальних, горизонтальних або багатоканальних конфліктів:

·     вертикальні –– через розбіжності між різними рівнями одного каналу;

·     горизонтальні –– через розбіжності між фірмами, одного рівня;

·     багатоканальний –– спричинений розбіжностями між різними каналами, що обслуговують один ринок.

Уникнути конфліктів можна завдяки оптимальній організації їх керування: за допомогою переміщення працівників з одного рівня каналу на інший, об'єднання зусиль лідерів, які перебувають на різних рівнях, і участі в торгових асоціаціях.

У вертикальних маркетингових системах кількість учасників каналів розподілу визначають за допомогою специфічної методики, що дає змогу не підвищувати ціну реалізації. Незалежно від того, скільки каналів розподілу залучено до реалізації товару, оскільки вони фінансуватимуться за рахунок статті витрат на формування мережі розподілу, ціна реалізації буде менша ніж при застосуванн горизонтальних маркетингових систем. Такий підхід стимулює розширення мереж продажу і одержання прибутку за рахунок збільшення товарообігу.

Більшість фірм розраховується з учасниками каналів розподілу не у грошових одиницях, а за допомогою очок. Після того як учасник набирає певну кількість очок, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати ВМС у різних країнах з різним рівнем інфляції й уникати постійного перерахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в нші. Фірми-виробники мають спеціальні каталоги перерахунку очок у грошов одиниці [21, 192].

Після укладання угоди на участь у ВМС учасник каналу розподілу ма право купувати товар за оптовою ціною і реалізовувати його за роздрібною ціною. Різниця в цінах у цьому разі є торговим прибутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розподілу та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток виробництва.

Крім торгової націнки у деяких ВМС діє система знижок. Якщо придбано товару на суму, що перевищує передоплату, учасник може купувати товар за оптовою ціною з певною знижкою. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розподілу. Як правило, у таких системах формуються певн рівні продажу відповідно до його обсягу. За рахунок збільшення обсягу оптових закупівель знижується ціна на їх придбання. На практиці обсяг закупівель, а отже обсяг продажу розглядаються у граничних діапазонах. У різних компаніях для різних рівнів знижки змінюються. Система знижок стимулює учасників закуповувати великі партії товару, щоб витрачати менше коштів. Проте інколи це пов'язано з певним ризиком: цілком можливо, що велику партію товару реалізувати не вдасться.

Щоб уникнути цього, деякі компанії використовують бонусну систему стимулювання продажу. Наприкінці певного періоду (як правило, місяця) визначається місячне замовлення працівника, і залежно від його обсягу працівникові виплачують бонус-провізійні. Перевага цієї системи полягає в тому, що продаж здійснюється за постійною оптовою ціною, а бонус утворюється від обороту, так би мовити, після виконаної роботи. При цьому немає потреби ризикувати, придбавши одразу велику кількість товару. Можна купувати товар невеликими партіями протягом місяця, уникнувши проблем, пов'язаних з його зберіганням і транспортуванням. Бонуси виплачують за рахунок окремої статт витрат.

Посередник — юридична або фізична особа, яка виконує функц зведення суб'єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією. Посередницьку діяльність поділяють на оптову та роздрібну торгівлю [6, 115].

I. Оптова торгівля. Це діяльність, пов'язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання. Основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Основн типи оптових торгових посередників

Джерело: [21, c. 186]

II. Роздрібна торгівля –– передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі наведена на рисунку 1.3.

Рис. 1.3. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі

Джерело: [3, c. 132]

Після обрання каналів збуту, необхідно вибрати партнерів. На цьому етапі також виникають проблеми, які можуть призвести до невдач. Неправильний вибір посередника хоча б за одним з приведених нижче показників коштував втрати ринкових позицій не однієї компанії. Отже, у пошуках посередника необхідно орієнтуватися на ряд параметрів, запропонованих Н. Палеєм:

−    фінансове становище;

−    збут якої продукції здійснює посередник;

−    загальна кількість товарів і послуг різних фірм, які прода посередник;

−    репутація серед клієнтів;

−    охоплення ринку: у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами; у галузевому розріз збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні сегменти споживачів;

−    періодичність отримання замовлень –– чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження свого положення у бізнесі;

−    запаси та складські приміщення;

−    рівень та методи управління [3, 127].

В наш час використання електронних систем не оминуло сферу маркетингу, а саме, розробку збутової політики. Система “Sales Expert” забезпечу комплексне вирішення задач збуту, сервісу і маркетингу, оскільки є системою класу “Customer Relationship Management” –– управління взаємин із клієнтами. Дана система дозволяє реалізувати нормативну модель діяльності компанії у сфер продажів в єдину технологію, яка забезпечує тісну взаємодію відповідних служб, надає можливість результативно управляти процесом продажів і забезпечувати отримання інформації, необхідної для прийняття рішень про коригування діяльності компанії у сфері маркетингу. При цьому підвищення ефективност збутової системи досягається завдяки:

−       збільшенню обсягів збуту продукції за рахунок одночасного продажу спектра супутніх товарів і послуг;

−       підвищенню якості роботи з найбільш прибутковими клієнтами;

−       скороченню затрат на утримання клієнтів завдяки забезпеченню ндивідуального підходу до кожного потенційного покупця і пропонування лише тих товарів, які задовольняють їхні вимоги.

Клієнтська база “Sales Expert” представляється у вигляді набору карток, де фіксуються дані про компанію-клієнта і джерело його контакту з підприємством (наприклад, реклама в ЗМІ, Інтернет-ресурс, ініціатива менеджерів підприємства тощо), повна історія контактів усіх служб з цим клієнтом, перелік уже придбаних товарів і послуг.

Тобто, “Sales Expert” дозволяє розподілити процес продажів на етапи, контролювати роботу кожного працівника відділу продажів з будь-яким із клієнтів, реєструвати планові і фактичні суми платежів, розсилати типову нформацію, оцінювати діяльність менеджерів за об'єктивними показниками: відсоток відмов від покупок, ефективність первинних контактів, середня тривалість здійснення угоди і її етапи. Система дозволяє керівництву завжди отримувати точні дані про обсяги збуту і дебіторську заборгованість за групами товарів, регіонами, галузями, підрозділами тощо. Крім того, можна простежити, як клієнт відреагував на конкретну рекламну акцію, і відібрати рекламні носії, найбільш ефективні для конкретних товарів і послуг компанії, визначити потреби різних груп клієнтів, з'ясувати, яким чином вони приймають рішення про покупку, розробити заходи зі стимулювання продажів і PR, які спроможні збільшити обсяги збуту [29].

У останньому питанні першого розділу розглянуто ринок меблевої промисловості за 2005-2008 роки, наведено прогнози власника меблевої компанії АМF Олександра Бєляєва на 2009 рік.

1.3 Дослідження ринку меблів в Україні

Відповідно до структури використання матеріалів для виробництва меблево продукції українськими підприємствами основна частка припадає саме на дерев'ян меблі. Інтенсивність розширення пропозиції саме сегмента дерев'яних меблів рунтується на швидкому зростанні обсягів виготовлення дерев'яних плит (ДСП, ДВП, МДФ, ОСБ). На вітчизняному ринку реалізуються тільки ДСП- і ДВП-плити вітчизняного виробництва. Більшість інших категорій або імпортується, або виготовляється низкою дрібних виробників за ліцензіями іноземних підприємств на території України.

Найдинамічніше за аналізований період зростав сегмент кухонних меблів (середньорічний темп за 2005-2007 pp. становить 147,7 %) і сегмент офісних та торговельних меблів середньорічний темп 90,7 % [26, 22].

Рис. 1.4. Загальна місткість ринку меблів Україні

Джерело: [26, 21].

Незважаючи на начебто зростання всіх товарних груп, структура виробництва меблевої продукції змінюється у напрямі збільшення частки кухонних меблів від 4,5 % до 7,5 % за аналізований період (рис. 1.5). Частка офісних і торговельних меблів у загальній структурі виробництва меблевої промисловості зросла несуттєво (від 16,0 % до 17,3 % за 2005-2007 pp.) За цей же період часу спостерігалося скорочення частки меблів для сидіння та деталей до них (від 49,9 % до 44,8 %), що пов'язано з певною затовареністю даного сегменту ринку та перехід покупців до споживання зазначеної продукті у складі цілісних рішень щодо умеблювання приміщень.

Найбільшою в абсолютному вимірі групою продукції станом на 2007 рік меблі для сидіння, причому основне зростання припадає на 2007-2005 рр. Різке зростання саме протягом 2005-2007 pp. зафіксовано за всіма товарними групами, що свідчить про незадоволений попит на внутрішньому ринку та, можливо, перспективи постачання на ринки інших держав.

Варто зазначити, що на меблевому ринку відбувається постійне та стабільне зростання цін за всіма товарними групами. Найдинамічніший сегмент кухонних меблів має також один із найвищих темпів зростання цін (85,1 %), хоча його випереджають меблі офісного типу та меблі для торгівлі (114,8 %).

Рис. 1.5. Структура пропозиції меблевої продукції в Україні за 2005-2007 рр.

Джерело: [26, 21].

Стабільна тенденція до зростання кількості виготовлених стільців та іншо аналогічної продукті в Україні (середньорічний теми становить 9,9 %). При цьому основного зростання досягнуто за рахунок збільшення частки меблевої продукції з металевим каркасом є цілком виправданим із погляду довговічності та екологічно безпечності металевого профілю і труб малого діаметру. Середньорічні теми збільшення обсягів виробництва меблів на основі металевих конструкцій за 2005-2007 pp. становить 14,9 %, а їхня частка змінилася від 66,2 % до 72,2 % протягом того ж періоду [26, 22].

Другим за обсягом випуску товарним сегментом меблевого бізнесу є група кухонних меблів, яка порівняно до інших має певну специфіку:

·     підвищен вимоги до надійності, термостійкості та вологостійкості матеріалів;

·     необхідність поєднання з побутовими приладами різного роду, вимоги до габаритних розмірів;

·     дизайнерськ та конструкційні рішення;

·     комплектність купівлі (споживаються переважно завершені набори кухонних меблів).

З матеріалів вітчизняного виробництва в Україні виготовляють тільки дешев зразки кухонних меблів, а в дорожчих сегментах такої продукц використовується, як правило, імпортна або ліцензійна МДФ-плита й зарубіжна фурнітура. Хоча треба визнати, що динаміка розвитку сегмента кухонної меблево продукції спонукає найбільших імпортерів опановувати ліцензійні технолог виробництва матеріалів в Україні.

Сьогодні споживачі все частіше надають перевагу меблям на замовлення із вбудованою побутовою технікою. Що змушує операторів ринку укладати ліцензійн угоди не тільки з постачальниками основних матеріалів, а й із найбільшими операторами ринку побутової техніки. Пік виробництва офісних і торговельних меблів припадає на 2005 рік (у вартісному вираженні), а вже у 2007 р спостерігається спад. Потрібно також зазначити, що у структурі виробництва продукції цієї товарної групи переважають дерев'яні меблі. Максимального рівня виробництво пластикових меблів сягнуло у 2005 p., а вже у 2007 р. спостерігався спад у 15,6 %. Меблі з металу протягом 2005-2007 pp. виявили тенденцію до стабілізації, хоча середньорічний темп зростання становить 15,0 %. Стабільність же обсягів виготовлення металевих меблів пояснюється специфікою їх використання, що передбачає, з одного боку, довговічність такої продукції, стабільністю попиту, а з іншого боку, прихильністю споживачів до одних моделей меблів (чи окремих брендів).

Найбільш конкурентноздатні різновиди української меблевої продукції на експортних ринках інших держав такі:

·  у товарній групі меблів для сидіння найбільший попит на зовнішніх ринках має не готова продукція (середньорічний темп за 2005-2007 pp. становить 46,8 %), а окрем запчастини та комплектування, що їх найчастіше виготовляють на замовлення ноземних виробників;

·  у структурі експорту спеціальних меблів цілковито домінує продукція для медичних установ (зазвичай це металеві меблі спеціального призначення), динаміці зміні яких притаманна нестабільність, що світить про нестабільність постачання цієї групи товарів за кордон;

·   потрібно вказати на значні зміни у структурі експортного постачання матрацної продукції, перехід від постачання напівфабрикатів для виробництва матраців до поступового зростання постачань різних типів готової продукції.

Середньорічний темп зростання сукупних активів за 2005-2007 рр. усіх підприємств становить 15,7 %. При цьому дещо швидше від загальної тенденції зростали активи великих і середніх суб'єктів господарювання (приріст 17,0 %), ніж дрібних операторів цієї сфери (темп 10,7 %).

Було відібрано 15 виробників меблевої продукції, що працюють у різних товарних сегментах і можуть бути об'єднані у три кластери. Загалом у меблевому бізнесі України працює велика кількість суб'єктів господарювання, але підприємства нашої вибірки забезпечили близько 42,5 % загальних обсягів збуту меблів за 2008 р. в Україні.

У меблевій промисловості України практично немає підприємств, що спеціалізуються на виготовленні меблів однієї товарної групи. Більшість національних виробників намагається розподілити ризики діяльності між декількома (технологічно спорідненими) товарними сегментами. Крім того, ус підприємства вибірки можна вважати великими чи середніми підприємствами, що визначає певний формат їхньої фінансово-статистичної звітності.

Навіть у груп підприємств-лідерів спостерігаються суттєві відмінності у якості розвитку та ефективності їхньої діяльності. Варто також зазначити суттєву особливість національного меблевого сектора, а саме –– формування у межах промислових об'єднань і груп замкнених ланцюжків створення цінності для споживача. Крім того, ситуація спорідненості низки гравців ринку в межах окремого сегмента чи навіть у межах споріднених ринків призводить до суттєвого ускладнення конкурентного аналізу. Задля ілюстрування зазначеної особливості та на підтвердження цих тез було зроблено спробу виокремити бізнес-групи на меблевому ринку України за принципом технологічної цілісності та побудови замкнених бізнес-процесів.

На підставі інформації поданої у таблиці можна зробити декілька узагальнень і висновків:

−    входження окремих суб'єктів господарювання до складу розгалужених бізнес-об'єднань форму конкуренцію не у межах окремих товарних ринків чи їхніх сегментів, а на метарівні –– в межах закінчених бізнес-моделей створення цінності для споживача;

−    ринков частки окремих гравців у межах окремого товарного ринку потрібно оцінювати з урахуванням угод між спорідненими структурами;

−    маркетингов стратегії та способи конкурентної боротьби на окремому товарному ринку виступають похідними від стратегій розвитку інтегрованих бізнес-об'єднань;

−    на зовнішніх ринках меблевої продукції спостерігається високий рівень конкуренції, що вимагає створення адекватних бізнес-моделей діяльності та розвитку національних підприємств, фактично визначаючи два вірогідні способи їхньо поведінки: побудову замкнених бізнес-конгломератів та входження до європейських нтеграційних утворень.

Протягом декількох років вітчизняні виробники оновлювали устаткування, освоювали нов технології виробництва і застосовували нові матеріали. Українські меблі стали конкурентноздатними за якістю і при цьому доступніше імпортною за ціною.

Українськ компанії сьогодні приділяють значну увагу додатковим сервісам, скороченню термінів доставки готових меблів (до двох тижнів), а також розвитку власного роздробу. Виробники організовують мережу салонів як самостійно, так і за рахунок франчайзингу, прагнуть повніше представити свою продукцію в салонах дилерів. Найефективніше зараз працюють великі меблеві салони з максимальним асортиментом і сучасним маркетингом, а невеликі павільйони і магазини без певного формату і чіткої концепції поступово зникнуть з ринку. Поки що українські виробники віддають перевагу вузькоформатним магазинам, при цьому використовуючи переваги крупного магазина, але на порівняно невеликих площах.

З початком кризи у 2008 році меблі та побутова техніка першими потрапили до списку відкладених покупок. Ще влітку 2008 року меблевики були сповнені оптимізму: у більшості компаній були впевнені, що за рік продаж меблів зросте на 15–20 %: з $1,6 млрд. в 2007-му до $1,8–1,9 млрд. за підсумками 2008-го [30].

З листопада до жовтня продаж меблів знизився на 5–35 % залежно від сегмента. Власник меблевої компанії АМF Олександр Бєляєв не виключає, що 2008 року виробництво може скоротитися на третину. “Виробництво знизилося здебільшого в середньому сегменті. Це, приміром, м’які меблі в ціновому діапазоні від 3,5 до 20 тис. грн., а також офісні меблі”, — уточнює Бєляєв.

2009 року ринок може просісти ще більше. У 2006–2007 роках зростання продажу меблевикам забезпечували переважно забудовники — гарнітури, кухні, офісні мебл тощо купували власники нових квартир, офісів, барів і ресторанів. Однак, за попередніми даними, восени цього року в Україні заморожене будівництво 50–70 % об’єктів житлової та комерційної нерухомості. Спад у будівництві позначиться на меблевій галузі вже навесні 2009-го [28].

Натомість на руку вітчизняним виробникам меблів зіграла девальвація гривні. За 3 місяц мпортні меблі подорожчали майже в півтора рази. Водночас частка імпортних комплектуючих, наприклад, у корпусних меблях, виготовлених в Україні, може сягати 70 % (плити, фурнітура). Така продукція подорожчала практично так само, як і імпортна.

В умовах падіння попиту деяк виробники зважилися на зниження роздрібних цін на 5–25 %. ”Такий крок найрозумнішим, хоча й не надто популярним у період наростання кризової ситуації”, зазначає Олександр Бєляєв, –– “Швидше за все, зниження цін носить тимчасовий характер, оскільки відмова від купівлі меблів зараз формує значний відкладений попит. Після голодної весни 2009-го з ринку будуть змушені піти багато виробників. Натомість ті, хто залишиться, зможуть підвищувати ціни, а відповідно й прибуток, не втрачаючи ринкової частки” [31].

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ЖКУВП “БІАТРОН– 3”

2.1 Загальна характеристика фінансово-господарської діяльності підприємства

Житомирське Колективне учбово-виробниче підприємство “Біатрон – 3” засноване у 1999 році. Створене на основі законів України “Про власність”, і в своїй діяльності керується чинним законодавством, зареєстроване розпорядженням голови Виконкому житомирської міської ради народних депутатів № 245 від 23 лютого 1999 року.

Місце знаходження підприємства: м. Житомир вул. Максютова, 16 Г. Форма власност колективна. Ідентифікаційний номер – 13544954.

Вид діяльност підприємства – оптова і роздрібна торгівля, виготовлення меблів. Предметом діяльності підприємства є:

·  виготовлення корпусних та м’яких меблів;

·  ремонт, та гарантійне обслуговування.

ЖКУВП “Біатрон 3” має круглу печатку з зображенням свого найменування, кутовий штамп. Фірмовий бланк зі своїми реквізитами, має право здійснювати необхідні юридично значим дії, відкривати в встановленому законом порядку розрахункові та інші рахунки в установах банку. Засновник несе повну відповідальність по боргам підприємства всім своїм майном, за виключенням майна, на яке в відповідності до чинного законодавства не може бути накладене стягнення. На види діяльності, що потребують ліцензії, підприємство зобов’язується отримати дозвіл згідно з діючим законодавством. Майно ЖКУВП “Біатрон – 3” складають основні та обігов кошти, які складають його статутний фонд і знаходяться на його самостійному балансі.

Засновник наділя підприємство статутним фондом. Майно підприємства поповняється за рахунок матеріально – технічних цінностей та фінансових ресурсів, переданих йому засновником.

Підприємство здійснює володіння, використання та розпорядження майном в відповідності до мети діяльності, передбаченої статутом і в порядку, встановленому засновником та чинним законодавством України. Фінансові результати ЖКУВП “Біатрон – 3 формуються за рахунок прибутку, який залишається після плати податків та інших обов’язкових платежів, кредитів, коштів, одержаних від продажі продукції, інших надходжень, не заборонених чинним законодавством.

Управління підприємством здійснюється у відповідності з Статутом на основі поєднання нтересів трудового колективу, зафіксованих в колективному договорі, і прав засновника підприємства по використанню свого майна.

Колективним договором регулюються виробничі та трудові відносини на підприємстві, питання охорони праці, соціального захисту. Трудовий колектив ЖКУВП “Біатрон – 3 складають всі робітники, які беруть участь своєю працею в його діяльності. Основною формою здійснення повноважень трудового колективу є загальні збори. Загальні збори колективу:

-     приймають рішення про узгодження колективного договору з адміністрацією підприємства;

-     заслуховують повідомлення робітничої ради про хід виконання колективного договору;

-     загальн збори трудового колективу скликаються засновником не рідше одного разу на рік.

Засновник підприємства визначає компетенцію посадових осіб підприємства шляхом затвердження посадових інструкцій. На всіх робітників підприємства ведуться трудові книжки в порядку встановленому чинним законодавством. Підприємство володіє самостійністю в здійсненні своєї господарчої діяльності; розподілення прибутку; який зостається після податків і інших обов’язкових платежів.

Підприємство здійснює виробничо-господарську діяльність самостійно силами трудового колективу по договорам, укладених з організаціями і громадянами. Засновник планує діяльність і визначає перспективи розвитку підприємства, виходячи з реальної потреби, необхідності забезпечення виробничого і соціального розвитку.

“Біатрон – 3” ма право придбати необхідні ресурси у виробника, в оптовій та роздрібній торгівлі, на аукціонах та в організаціях матеріально-технічного забезпечення. Підприємство має право передавати, здавати в оренду, продавати, обмінювати з ншими підприємствами матеріальні цінності з дозволу засновника.

Засновник визначає підстави і порядок списування майна з балансу. Підприємство викону роботи та надає послуги по цінах, встановлених самостійно або на договірній основі, а в випадках визначених чинним законодавством – по цінах, встановлених в централізованому порядку. Розрахунки по своїх зобов’язаних з іншими організаціями проводяться в безготівковому порядку через установи банку. Вс розрахунки, включаючи платежі і плату за працю, проводяться підприємством в календарній послідовності строків платежів. Підприємство несе повну відповідальність за виконання кредитних зобов’язань і розрахункову дисципліну.

Форми, системи розмір оплати праці робітників ЖКУВП “Біатрон – 3” визначається при укладенн трудових договорів з ними на основі трудового законодавства України. Підприємство вносить внески по соціальному і медичному страхуванню соціальному забезпеченню в порядку і розмірах, що встановлені діючим законодавством. ЖКУВП “Біатрон – 3” веде у встановленому порядку бухгалтерський облік і представляє відповідним органам у встановлені строки звіти і баланси по всіх видах діяльності. Перевірка і ревізії діяльності поводяться в порядку, що встановлюється діючим законодавством.

Діяльність підприємства може бути припинена шляхом його ліквідації або реорганізації. Ліквідація або реорганізація підприємства здійснюється по рішенню засновника або згідно рішення судових органів, якщо воно в установленому порядку визначено банкрутом, якщо будуть визнані недійсними засновницькі акти про утворення підприємства, а також на інших підставах, що передбачені законодавством України. Підприємство вважається ліквідованим з моменту виключення його з реєстру державної реєстрації. Ліквідація підприємства здійснюється засновником. В разі банкрутства ліквідація здійснюється ліквідаційною комісією, що утворюється рішенням суду. При ліквідації підприємства, вклад членів підприємства, що внесений до складу майна підприємства видається їм в грошовій формі після задоволення претензій кредиторів. При реорганізації підприємства, що здійснюється у порядку, передбаченим чинним законодавством, права та обов’язки підприємства переходять до правонаступника.

ЖКУВП Біатрон – 3” розташоване на вулиці Максютого 16 Г. де орендувало складське приміщення та приміщення цехів. В одному з цехів було встановлено деревообробне обладнання: циркулярна пилка для повздовжнього розпилювання деревини, маятникова пилка для поперечного розпилювання деревини і стругальний верстат. В другому цеху збирали меблеві вироби. Підприємство виготовляло кухонні мебл м’які куточки. Працювало на підприємстві біля 42 чоловіка, праця в основному була ручною.

У 2000 році ЖКУВП “Біатрон – 3” були викуплен складські приміщення та приміщення цехів. В зв'язку з розширенням виробничих приміщень і розширили асортимент продукції. Виготовляли м’які стільці, дивани, шкільні парти, кухонні столи. Реконструкція виробничих приміщень велося в три етапи. Перша черга будівництва закінчена в 2001 році. Своє друге народження підприємство мало в 2003 році. На й території збудований виробничий корпус, котельня, складські приміщення. У цехах було установлено високопродуктивне обладнання: автоматична лінія облицювання кромок МФК-1, автоматична лінія оздоблення щитових деталей МЛН-1 і ін. Це дало змогу збільшити випуск товарної продукції. Третє відродження це – 2003-2004 роки. На зміну вітчизняному обладнанню прийшло високопродуктивне іноземне устаткування: лінія "ХОМАГ", "ДЮРР" та ін.

Структуру управління ЖКУВП “Біатрон – 3” утворює сукупність всіх виробничих та управлінських підрозділів підприємства. Наведена організаційна структура функціональною включає три рівні. Як видно з типу структури, обов’язки на підприємстві розподілені згідно з диференціацією функцій управління, тобто кожен орган управління спеціалізується на виконанні окремих функцій управлінської діяльності.

1.Органи вищої ланки управління: директор. Він виконує стратегічні і координаційн функції, ухвалює головні виробничо-господарські і технічні рішення, відповіда за ефективне функціонування ЖКУВП “Біатрон – 3”.

2.Органи середньої ланки управління: головний нженер, головний бухгалтер, комерційний директор, замісник директора з виробництва.

3.Виконавці: складальники меблів, вантажники та водії.

Джерело: за даними підприємства

Розрахунки ЖКУВП “Біатрон – 3” з постачальниками, покупцями та державою здійснюється за допомогою:

·     готівкових розрахунків –– використовуються при обслуговуванні руху доходів і витрат населення, приватних громадян, що займаються індивідуально-трудовою діяльністю підприємств;

·     безготівкових розрахунків –- використовуються між підприємствами та організаціями. За формами безготівкові розрахунки поділяються на: товарні (завершують угоди, пов'язані з товарообіг та послугами); нетоварні (розрахунки з бюджетом, установами банків, біржами).

Поточні рахунки відкриваються підприємством усіх видів та форм власності, а також їх відокремленим підприємством для грошових коштів. Бюджетні рахунки відкриваються підприємством, яким виділяються кошти за рахунок державного або місцевого бюджетів. Кредитні рахунки відкриваються на договірній основі як юридичним, так фізичним особам в будь якій установі банку , яка має право видавати кредити.

Загальна характеристика фінансової діяльності підприємства ЖКУВП “Біатрон – 3” наведена в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Загальна характеристика фінансової діяльност підприємства

Джерело: складено на основі звітності підприємства.

З вищенаведених даних можна зробити висновок, що дохід від реалізації продукції в 2008 році становить 1639,8 тис. грн., що в 2,2 рази більше ніж в 2006 році. Чистий прибуток за результатами діяльності у 2008 році складає 15,8 тис. грн., що вдвічі перевищує результати 2007 року, хоч і на 3 тис. грн. менше ніж в 2006 році.

Фонд оплати праці послідовно зростав протягом останніх трьох років і на кінець 2008 становив 74,7 тис. грн. на рік або 6,2 тис. грн. на місяць. В загальній вартості майна прослідковується тенденція до скорочення з 729,4 тис. грн. в 2006 році до 531,9 тис. грн. в 2008 році в тому числі скорочення оборотних активів до 529,1 та збільшення необоротних активів з 0,1 тис. грн. до 2,8 тис. грн.

В сучасних умовах, велике значення для подальшого розвитку будь-якого підприємства, має співвідношення власного і залученого капіталу, тобто фінансова стійкість підприємства. Хоча величина залученого капіталу щороку скорочується, але вона досі перевищує власний капітал, який на кінець 2008 року становив 71,6 тис. грн. порівняно з 460,3 тис. грн. залученого капіталу.

Характеризуючи ефективність діяльності підприємства слід зазначити зростання рентабельності на 0,45 % порівняно з 2006 роком, на кінець 2008 року вона становитиме 7,85, що близько до оптимально значення –– 8 %. Слід відзначити також збільшення фондовіддачі, порівняно з 2006 роком на 1,2 на кінець 2008 вона становить 3,1, тобто на 1 грн. основних засобів припада 3,1 грн. доходу від реалізації. Фондомісткість –– це величина, обернена до фондовіддачі, тому вона прогнозовано зменшується, що говорить про те, що на 1 грн. доху витрачається 0,3 грн. основних засобів. Фондоозброєність зменшилась у зв’язку зі зменшенням середньорічної вартості основних засобів і становить 5,1 тис. грн./чол., що на 1,3 тис. грн./чол. менше ніж в 2006 році.

Наступне питання аналізує рівень здійснення маркетингової діяльності на підприємстві ЖКУВП “Біатрон – 3” в розрізі товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик.

2.2 Оцінка рівня здійснення маркетингової діяльності в умовах ЖКУВП Біатрон – 3”

Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, політику розподілу (збутову), а також політику просування товару на ринок. Саме по такій схемі буде викладена оцінка маркетингової діяльності ЖКУВП “Біатрон 3”: від вибору товару, визначення його ціни, різноманітних методів збуту до кінцевого етапу просування товару.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства розпочато з дослідження товарної політики ЖКУВП “Біатрон – 3”. На рисунку 2.2. наведено структуру товарних груп продукції, яку випускає підприємство.

Рис. 2.2. Структура товарообігу ЖКУВП “Біатрон – 3”, 2008 рік

Джерело: власні дослідження

Найбільшою популярністю користуються вироби середнього цінового рівня, оскільки товари цієї групи пропонують покупцям компроміс ціни і якості. На сьогоднішній день підприємство пропонує споживачам товари широко вжитку, а саме меблі різного функціонального призначення. Це меблі для спальних кімнат, меблі для відпочинку, офісні, кухонні меблі, столярні вироби.

Динаміка товарообігу за останні три роки на ЖКУВП “Біатрон – 3”. наведена в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Динаміка товарообігу підприємства за 2006-2008 рр.

Джерело: складено на основі внутрішньої звітності підприємства

Наведені в таблиці результати за базисним способом обраховуються за такими формулами:

Абсолютний приріст = уз – у0                                                                                            (2.1)

Темп зростання = уз / у0 * 100 %                                                  (2.2)

Темп приросту = Темп зростання – 100 %                                  (2.3)

де уз товарообіг звітного року, тис. грн.;

у0 –– товарообіг базисного року, тис. грн.

За базу порівняння при проведенні дослідження взято 2006 рік.

Наведені в таблиці результати за ланцюговим способом обраховуються за такими формулами:

Абсолютний приріст = уз – уп                                                                                            (2.4)

Темп зростання = уз / уп * 100 %                                                  (2.5)

Темп приросту = Темп зростання – 100 %                                  (2.6)

де уз товарообіг звітного року, тис. грн.;

уп –– товарообіг попереднього перед звітним року, тис. грн.

На основі проведеного аналізу можна виділити загальну тенденцію до збільшення товарообігу за обома способами. А саме, максимальне зростання абсолютного приросту зафіксоване в 2008 році, за базисним способом воно складає + 292,2 тис. грн. Тобто темп зростання товарообігу в 2008 році, порівняно з 2006 становить 121,7 % за базисним та 117,2 % за ланцюговим способом. Таким чином, темп приросту товарообігу у ЖКУВП “Біаторн - 3” в 2008 році становить + 21,7 % за базисним та + 17,2 % за ланцюговим способами.

Асортимент меблів, що пропонується ЖКУВП “Біатрон – 3” детально розглянуто у таблиці 2.3.

Таблиця 2.3

Характеристика товарного асортименту за показниками ширини і глибини

Джерело: власні дослідження

Як видно з таблиці, асортимент меблів, які пропонує ЖКУВП “Біатрон – 3” є досить широким і насиченим. В таблиці приведені основні асортиментні групи товарів, які містять у собі певну кількість видів меблів і кожен з них має сво різновиди. Так, наприклад набір меблів "Соня" може бути представлений з простим декором, з художнім декором або зовсім без декору; матовим, глянцевим покриттям або опорядження білою емаллю; короб і фасад виготовлені із ламінованого ДСП або із ДСП личкованого натуральним чи синтетичним шпонами. Отже, асортимент меблів є глибоким, що дає можливість підприємству пропонувати різним сегментам ринку однотипний товар, різний діапазон цін на ці товари. Зростає також виробництво і меблів на замовлення. Сьогодні споживач хоче придбати меблі для свого вподобання, де будуть задоволені всі вимоги, щодо кольору конструкції, застосуванні конструкційних матеріалів. Підприємство ЖКУВП Біатрон – 3”, як і більшість українських компаній, також значну увагу приділяє додатковим сервісам, скороченню термінів доставки готових меблів (до двох тижнів), а також розвитку власного роздробу.

Основними конкурентами на ринку меблів у ЖКУВП “Біатрон – 3” є “МЕРКС” по виробництву м'яких, офісних виробів, "Хмільникмеблі" –– столярних виробів, "Київспецмеблі" –– стінки, спальні, "Інтерстиль" –– кухонн вироби та ін.

Ціна одним з елементів комплексу маркетингу, тому її вибір визначається з врахуванням стратегії щодо інших його елементів. При аналізі цінової політики перш за все слід визначити стратегію ціноутворення якої дотримується підприємство. На даний момент ЖКУВП “Біатрон - 3” дотримується стратегії нейтральних цін це встановлення ціни, що відповідає цінності товару для споживачів. Реалізація стратегії нейтральних цін вимагає вирівнювання співвідношення ціна/цінність нашого товару і цільових конкурентів. Так як ЖКУВП “Біатрон - 3” працює на ринку меблевої промисловості, який в Житомирській області представлений кількома виробниками, цей ринок можна класифікувати як олігополістичний. Займаючи на олігополістичному ринку позицію порівняно гіршу, ніж пануюч компанії, є доцільним використання стратегії наслідування лідера.

Ринкове ціноутворення в ЖКУВП “Біатрон –3 характеризується встановленням єдиних цін, тобто покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане з особливостями меблевого ринку та з значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі в даному випадку тому, що ЖКУВП “Біатрон - 3” пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку. Зміна цін на продукцію ЖКУВП “Біатрон - 3” протягом останніх трьох років відображено в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Ціни на продукцію ЖКУВП “Біатрон - 3” за 2006-2008 рр.

Джерело: складено на основі внутрішньої звітност підприємства

З таблиці 2.4 видно, що ціни на продукцію ЖКУВП “Біатрон - 3” зросли по кожній асортиментній групі. Найбільше підвищення, порівняно з 2006 роком, спостерігається в сегменті наборів для передпокою (ціна “Толедо” зросла на 816,6 грн.) та спальних гарнітурів (ціна “Екстази” зросла на 575,8 грн.). Найменше підвищення, порівняно з 2006 роком, зафіксоване в сегменті меблів поза набором (ціна на шафи зросла на 63,7 грн.).

Таблиця 2.5

Середньорічн ціни ЖКУВП “Біатрон - 3”, 2008 рік

Джерело: складено на основі внутрішньої звітності підприємства

В таблиці 2.5 наведено результати продажу продукції за останній рік в кількісному та грошовому вираженні. Судячи з цих результатів, найбільше було продано шаф (439 шт. на суму 118222,7 грн.), а найменше наборів для кухні “Агата” (4 шт. на суму 2000,0 грн.) та наборів для передпокою “Афіна” (6 шт. на суму 9648,0 грн.). В той же час найбільше виручки отримано від продажу спального гарнітуру “Антоніна” (123598,8 грн.) та вже згаданих шаф (118222,7 грн.).

На зміну структури товарного асортименту ЖКУВП “Біатрон – 3” впливає споживчий попит, а також політика ціноутворення, яку застосовує підприємство. Так формування ціни на меблі відбувається за методом "планова собівартість" + "норма прибутку". Це призводить до того, що важливу роль у формуванні асортименту продукції відіграють витрати на виробництво і збут меблів. Так за даними звітності підприємства по формі №2 "Звіт про фінансові результати" витрати на виробництво меблів постійно зростають. Зростання собівартості викликане підвищенням рівня матеріальних витрат при незмінній нормі витрат матеріалів на виробництво одиниці продукції. Собівартість основних видів продукції ЖКУВП “Біатрон – 3 наведено в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6

Собівартість основних видів продукції ЖКУВП “Біатрон – 3” за 2006-2008 рр.

Джерело: складено на основі внутрішньої звітності підприємства

Згідно таблиці 2.6 найбільше зросла собівартість виготовлення таких виробів: ”Соня” на 59,6 %, “Толедо” на 47,2 %, “Екстаза” на 40,5 %. Відповідно, при зростанн собівартості реалізованої продукції, підприємство підвищує ціну на вироби пропорційно зростанню витрат на їх виробництво.

Зрозуміло, що при встановленні остаточної ціни враховуються відмінності між меблями товарної номенклатури. Тобто встановлюється ступінчастий розподіл цін на різні товари з врахуванням відмінності у їх собівартості, різниці в оцінках х властивостей покупцями, а також цін конкурентів. ЖКУВП “Біатрон - 3” реалізує свою продукцію не лише в Житомирській області, а й за її межами (детальніше це питання розглянуто в аналізі політики просування). Тому при встановленн остаточної ціни враховується географічний принцип за яким витрати на доставку товарів до кінцевого споживача несуть посередники, тобто ціна зроста пропорційно віддаленості остаточного пункту призначення від пункту виготовлення меблів.

Аналізуючи політику розподілу (збуту) ЖКУВП “Біатрон - 3” перш за все слід звернути увагу на ринки збуту, які використовує підприємство для поширення своєї продукції. Споживач меблів підприємства розподілені географічно. Географія поставок дуже широка щороку поширюється.

Таблиця 2.7

Структура ринків збуту продукції ЖКУВП “Біатрон – 3” за 2006-2008 рр.

Джерело: складено на основі внутрішньої звітності підприємства

Як бачимо з таблиці 2.7 по Житомирській області у 2008 р. знизилися обсяги продажу порівняно з 2006р. на 8,2 %. Це пояснюється тим, що підприємство освоює нов ринки у Дніпропетровській області, намагається завоювати Київський ринок.

У 2008 р. вся реалізація – 100 % відбулась на вітчизняному ринку, із них 60% реалізованих меблів було призначено для групи споживачів із середнім достатком, 25 % –– для споживачів із низькими доходами (меблі поза набором виготовлені із ДСП, облицьованого синтетичним шпоном, комплектовані простою фурнітурою) і лише 15 % було реалізовано за високими цінами –– це рівень дорогих та елітних меблів.

Постачальниками сировини, матеріалів є як вітчизняні так і іноземні фірми. Фанера, ДСП, ламіноване ДСП надходять на підприємство від Київського експерементального заводу плитних матеріалів "Аверс", Костопільського ДСК, Надвірського ДСК. Натуральний шпон і текстурний папір постачають Шепетівський ДОК, Солотвинський лісокомбінат, Херсонський ЦПК. Пиловочник привозять із Малинського, Червоноармійського лісових господарств. Постачальником лакофарбових матеріалів є ВАТ "Укрліспромоптторг", фірма "Лакма", клей-розплав, ацетон, розчинники надходять на виробництво від таких фірм як "Адгезія", "Хімрезерв", "Лакма-Полісся".

Важливим елементом у складанні меблів є фурнітура. Тут перевага надається ВАТ "Укрліспромоптторг" і не припиняється також співпраця із Івано-Франківським та Дніпропетровським комбінатами. Характерним для ЖКУВП Біатрон – 3” є те, що воно ніколи не співпрацює лише з одним постачальником. Товариство, навпаки, шукає більше підприємств і здійснює закупки партіями у такій кількості, скільки необхідно використати для виготовлення запланованого обсягу продукції. Це дає можливість зменшувати залишки матеріалів на складах, більш повно і раціонально їх використовувати і відповідно знижувати витрати на складування і зберігання цих матеріалів. А вибір декількох постачальників да можливість не бути залежними від однієї фірми-постачальника і ритмічно здійснювати виробничий процес.

Підприємство ЖКУВП “Біатрон – 3” реалізовує свою продукцію через посередника, а саме, роздрібну торгівлю. Тобто використовується однорівневий канал розподілу, зображений на рисунку 2.3.

Рис. 2.3. Канал розподілу ЖКУВП “Біатрон – 3”

Джерело: внутрішня звітність підприємства

Підприємство ЖКУВП “Біатрон – 3” має шість роздрібних торговельних підприємств для збуту своєї продукції, три з яких винаймаються на правах оренди

При замовленні стандартних видів продукції термін постачання коливається від кількох днів (в межах області) до кількох тижнів чи навіть місяця (залежно від географії поставок). А ось при виготовленні меблів на замовлення чи модифікац снуючих ліній з врахуванням побажань замовника термін поставки зростає. Крім того меблі, які користуються підвищеним попитом, реалізуючись через роздрібну торгівельну мережу майже завжди відразу доступні кінцевому споживачеві.

Слід відзначити участь ЖКУВП “Біатрон – 3” у виставці-ярмарку "Меблі-2006". Саме там набори “Соня” і “Глорія” були нагороджені дипломами. Нажаль у 2007 та 2008 роках підприємство більше не брало участі в аналогічних заходах і взагалі не приділяло достатньої уваги засобам стимулювання збуту.

Головною метою комунікаційної політики для ЖКУВП Біатрон – 3” є стимулювання збуту, тобто поліпшення попиту на свою продукцію. Як вже було зазначено вище, цей елемент маркетингового комплексу на підприємстві розвинутий недостатньо.

Для стимулювання попиту на товари ЖКУВП Біатрон – 3” буде доцільно застосувати деякі з засобів, наведених на рисунку 2.4.

Рис. 2.4. Засоби стимулювання збуту

Джерело: складено на основі [15, 800].

Головним у просуванні є вміння переконати споживача у необхідності зробити покупку. А для цього потрібно домогтися його прихильності, зуміти переконати доброзичливо поставитися до товару. Цього можна досягти завдяки хорошій рекламі.

Реклама відіграє велику роль в політиці просування товару підприємства. Адже саме реклама знаходить покупця для товару і примушує його купувати товар. В існуючих економічних умовах доцільно буде сформувати рекламний бюджет, використовуючи якомога менше фінансових ресурсів.

За снуючої ситуації меблі потрапили до відкладених покупок, тому комунікаційну політику слід зосередити на тих споживачах, які здатні заплатити за покупку власними коштами. Банківський сектор в країні значно постраждав від кризи, що в свою чергу скоротило обсяг та суттєво підвищило вартість кредитування. В такій ситуації слід орієнтуватись на споживачів із середнім достатком.

Саме тому доцільно буде дати рекламу ЖКУВП Біатрон – 3” в друкованих засобах масової інформації. В таблиці 2.8 наведено ціни за рекламні оголошення в газетах “Інтерес”, “Маклер”, “Гомін Галичини” та Експрес об’ява”. Всі ці газети входять до асоціації “Співдружність рекламно-інформаційних видань України” тому ціни на оголошення в них не відрізняються.

Таблиця 2.8

Вартість рекламних оголошень в газетах “Інтерес”, “Маклер”, “Гомін Галичини та “Експрес об’ява”

Джерело: складено на основі інформації з газети “Інтерес”.

Не слід забувати, що співробітники компанії можуть стати найкращим носієм реклами. Нещодавно було проведено опитування в якому споживачів запитали, що виступає вирішальним фактором при виборі певної фірми та продукції. Результати цього опитування наведено нижче [30]:

−    Я знаю людину, котра там працює (працювала)” –– 30 %;

−    Я користуюсь їх продукцією” –– 12 %;

−    Часто зустрічаю їх вивіску на будівлях та машинах” –– 7 %;

−    Чув чи читав про їх діяльність в ЗМІ” –– 5 %;

−    Бачив їх рекламу” –– 2 %.

Тобто так звана реклама “із вуст в уста” впливає на третину при прийнятті рішення щодо певної покупки. Крім того, традиційна нав’язлива реклама сприймається більшістю споживачів досить негативно, або і взагалі перестає сприйматись як джерело інформації.

Слід також зазначити позитивну дію гарантії на продукцію. Якщо споживач лишиться невдоволеним і вимагає повернення коштів (з об’єктивних причин) краще ці кошти повернути. Нехай краще він розповідає про умови існуючо гарантії на підприємстві ніж про власну незадоволеність. Саме тому в існуючих умовах найвдалішим вибором, на нашу думку, може стати комбінація періодично традиційної реклами в ЗМІ з використанням власного персоналу як носія реклами. Для того аби поширювана інформація була позитивною слід безперервно піклуватись про персонал підприємства та зважати на його потреби.

Отже, проаналізувавши ефективність застосування маркетингових засобів на ЖКУВП “Біатрон – 3”, можна оцінити її діяльність як задовільну. Підприємству слід звернути увагу на удосконалення своєї збутово політики та застосування певних методів стимулювання збуту. Покращення збуту продукції підприємства дасть змогу підвищити деякі важливі показники, що, в свою чергу, призведе до підвищення прибутковості фірми. Саме аналізові існуючих проблем у системі розподілу та можливих перспектив розширення ринків збуту ЖКУВП “Біатрон – 3” і присвячене наступне питання.

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Житомирське Колективне учбово-виробниче підприємство “Біатрон – 3” знаходиться за адресою м. Житомир вул. Максютова, 16 Г. Предметом діяльності підприємства є оптова та роздрібна торгівля корпусним та м’яким меблями. Виручка від реалізації меблів за 2008 рік складає 1639,8 тис. грн., чистий прибуток підприємства –– 15,8 тис. грн., а його рентабельність становить 7,8 %.

В курсовій робот проведена оцінка маркетингової діяльності підприємства в розрізі товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик. Асортимент ЖКУВП “Біатрон – 3 досить широким, він включає шість товарних груп: набори для спальних кімнат, набори для кухні, набори для передпокою, набори для адміністративних приміщень, м’які меблі та меблі поза набором. Кожна з названих груп містить близько 6-8 найменувань. Отже, асортимент меблів є глибоким, що дає можливість підприємству пропонувати різним сегментам ринку однотипний товар, різний діапазон цін на ц товари.

Ринкове ціноутворення в ЖКУВП “Біатрон –3” характеризується встановленням єдиних цін, тобто покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане з особливостями меблевого ринку та з значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі в даному випадку тому, що ЖКУВП “Біатрон - 3” пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку. Формування ціни на меблі відбувається за методом "планова собівартість" + "норма прибутку".

У 2008 р. вся реалізація – 100 % відбулась на вітчизняному ринку, із них 60% реалізованих меблів було призначено для групи споживачів із середнім достатком, 25 % –– для споживачів із низькими доходами (меблі поза набором виготовлені із ДСП, облицьованого синтетичним шпоном, комплектовані простою фурнітурою) і лише 15 % було реалізовано за високими цінами –– це рівень дорогих та елітних меблів. Підприємство ЖКУВП “Біатрон – 3” реалізує свою продукцію через посередника, а саме, роздрібну торгівлю, тобто використовується однорівневий канал розподілу.

Головною метою комунікаційної політики для ЖКУВП “Біатрон – 3” є стимулювання збуту, тобто поліпшення попиту на свою продукцію. Для стимулювання попиту на товари ЖКУВП “Біатрон – 3” буде доцільно застосувати такі засоби: знижки, лотереї, додаткові послуги, сувеніри з емблемою фірми, рекламні звернення. В існуючих умовах найвдалішим вибором, на нашу думку, може стати комбінація періодичної традиційної реклами в ЗМІ з використанням власного персоналу як носія реклами.

Розширення снуючих ринків збуту стає ціллю політики розподілу для ЖКУВП “Біатрон – 3”.

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.               Армстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5-те вид.: Пер.з англ.: Уч. пос. М.: Видавничий дім “Вільямс”, 2001. –– 608 с.

2.               Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг: Навчальний посібник. –– К.: ЦНЛ, 2005. –– 328 с.

3.               Бородкіна Н.О., Бачинська О.М. Маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. –– Житомир: ЖДТУ, 2005. ––188 с.

4.               Верхоглядова Н.І., Ільїна С.Б., Іваннікова Н.А., Слабко Я.Я., Лисенко Ю.В. Основи ціноутворення: Навч. посібник. –– К.: Кондор, 2007. –– 252 с.

5.               Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. –– К.: Лібра, 2007. –– 720 с.

6.               Гірченко Т.Д., Дубовик О. В. Маркетинг: Навчальний посібник. –– К.: “Фірма “ІНКОС”, ЦНЛ, 2004. –– 255 с.

7.               Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скібінський С.В. Маркетинг: Навчальний посібник в тестах. К.: КНЕУ, 2002. –– 314 с.

8.               Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. –– К.: ВД “Професіонал”, 2006. –– 304 с.

9.               Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. ––К.: КНЕУ, 2001. –– 257 с.

10.             Левинсон Дж.К. Маркетинг по-партизански. Пер с англ. М. Шкуратова. –– Ростов н/Д: Феникс, 2003. — 128 с. (Серия "Бизнес-класс”)

11.             Левинсон Дж., Хенпи П. Партизанский маркетинг. Пер. с англ. С. Жильцова. –– СПб.: Питер, 2006. –– 102 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

12.             Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: Навчальний посібник. –– К.: МАУП, 2001. 152 с.

13.             Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник /За заг. ред. д.е.н., проф. М.М. Єрмоленка, д.е.н., доц. С.А. Єрохіна: В 2-х томах, т.1. –– К.: Національна академія управління, 2007. –– 604 с.

14.             Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник /За заг. ред. д.е.н., проф. М.М. Єрмоленка, д.е.н., доц. С. А. Єрохіна: В 2-х томах, т.2.–– К.: Національна академія управління, 2007. –– 544 с.

15.             Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник /За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. Суми:ВТД “Університетська книга”, 2007. –– 928 с.

16.             Маркетинг: Навчальний посібник /За заг. ред. д.е.н. Крамаренка В.І., д.е.н. Холода Б. І. К.: ЦУЛ, 2003. –– 258 с.

17.             Маркетинг / За ред. Л. А. Мороз . –– 2-ге вид. –– Львів: Національний університет Львівська політехніка”, 2002. –– 244 с.

18.             Маркетинг: принципи і функції: Навчальний посібник для ВНЗ /За ред. О. М. Азарян. –– К.: НМЦВО Міністерства освіти і науки України, НВФ “Студцентр”, 2001. –– 320 с.

19.             Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А Виноградов та ін: Ред.-упоряд. О.І. Сидоренко, П.С.Редько. –– К.: Навчально-видавничий центр "Консоріцум із удосконалення менеджемнт-освіти в Україні", 2005. –– 422 с.

20.             Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін: Ред.-упоряд. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. 2-е вид. –– К.: Навчально-видавничий центр "Консоріцум із удосконалення менеджемнт-освіти в Україні", 2008. –– 648 с.

21.             Примак Т.О. Маркетинг: Навчальний посібник. –– К.: МАУП, 2001. –– 200 с.

22.             Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. Пер с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2000. –– 256 с.: ил. (Серия "Теория и практика менеджмента").

23.             Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. –– ч.1. –– К.: КНЕУ, 2005. –– 568 с.

24.             Жмурко С. Как разработать програму лояльности своих дистрибуторов // Маркетинг и Реклама, 2007. –– №6 (130). –– с. 44-45.

25.             Карпенко Н. Партизанський маркетинг у практиці малого та середнього бізнесу Полтавщини // Маркетинг в Україні, 2007. –– №3. –– с. 33-39.

26.             Олексюк О. Порівняльний аналіз європейських і національних меблевих ринків // Маркетинг в Україні, 2008. –– №4. –– с. 19-27.

27.             Сумец А., Сумец Р. Дистрибуция с логистическим оттенком // Маркетинг и Реклама, 2007. 6 (130). –– с. 26-30.

28.             http://www.derevo.info від 21.03.2009

29.             http://www.e-mkg.info від 20.02.2009

30.             http://www.kontrakty.com.ua від 25.02.2009

31.             http://www.probusiness.in.ua від 21.03.2009