Курсовая работа: Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ "Олта" на ринку металопластикових вікон міста Києва

Курсовая работа: Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ "Олта" на ринку металопластикових вікон міста Києва

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Промисловий маркетинг”

тему: „Розробка гіпотези маркетингової стратегії ТОВ Олта” на ринку металопластикових вікон міста Києва”

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ I АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ ОЛТА” НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА

1.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку

1.2 Аналіз внутрішнього середовища ТОВ «Олта»

1.3 Аналіз товарного асортименту ТОВ «Олта»

1.4 Опис трьох рівнів товару

РОЗДІЛ I. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ «Олта»

2.1 Аналіз макромаркетингового середовища

2.1.1 Аналіз політико-правових факторів

2.1.2 Аналіз економічного середовища

2.1.3 Аналіз науково-технічного середовища

2.1.4 Аналіз природного середовища

2.1.5 Аналіз демографічних факторів

2.1.6 Аналіз соціокультурних факторів

2.2. Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1. Споживачі

2.2.2. Конкуренти

2.2.3. Постачальники

2.2.4 Контактні аудиторії

2.3 Висновки за результатами аналізу маркетингового середовища

2.3.1 Зведені таблиці факторів маркетингового середовища

2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливост підприємства

2.3.3 Результати SWOT-аналізу

РОЗДІЛ III РОЗРОБКА ГІПОТЕЗИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

3.1 Розробка ринкової стратегії

3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку

3.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку

3.1.3 Розробка стратегії позиціонування

3.1.4 Конкурентна стратегія

3.1.5 Стратегія росту

3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем

3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок

3.2 Продуктова стратегія

3.2.1 Товарна політика

3.2.2 Цінова політика

3.2.3 Збутова політика

3.2.4 Просування

3.3 Економічний аналіз привабливості цільових ринків

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

На даний час бізнес-середовище діяльності підприємств характеризується підвищенням складності, рухливості і невизначеності (нові інформаційні технології, ндивідуалізація і динамізм поведінки споживачів, посилення міжнародно конкуренції, високі вимоги до якості товарів і обслуговування тощо).

Об’єкт дослідження – підприємство ТОВ «Олта», що займається проектуванням, виготовленням, постачанням та монтажем металопластикових конструкцій. Асортимент продукції ТОВ «Олта» представляє багато різновидів металопластикових конструкцій, однак метою даної курсової роботи є аналіз тільки одного виду товару – металопластикові вікна.

Метою дослідження є розробка ринково-продуктової стратегії для конкретного вітчизняного підприємства – ТОВ «Олта».

Під час написання дано курсової роботи були поставлені та виконані наступні завдання:

- аналіз факторів макромаркетингового та мікромаркетингового середовища підприємства;

- здійснення позиціювання продукції фірми;

- дослідження політики розподілу та просування продукції підприємства;

- аналіз шляхів реалізації стратегій, обраних підприємством;

- порівнювальний аналіз конкурентів

При написанні даної курсової роботи були використан періодичні видання з проблематики роботи, законодавча база, статистична та бухгалтерська інформація ТОВ «Олта».

РОЗДІЛ I

АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «Олта» НА РИНКУ МЕТАЛОПЛАСТИКОВИХ ВІКОН М. КИЄВА

1.1 Стисла характеристика підприємства та його товарного ринку

Досліджуєме підприємство ТОВ «ОЛТА» працює на ринку виготовлення та реалізаційного монтажу металопластикових вікон у м.Києві та Київській області.

Рис.1.1. Головна сторінка Інтернет-сайту ТОВ «Олта» [22]

Металопластикові вікна складаються з трьох основних компонентів — профіль, фурнітура, склопакет. Основа вікна — профіль з пластику ПВХ (полі-вінілхлорид), зсередини якого металева вставка для посилення міцності конст-рукції. Ринок металопластикових вікон в Україні дуже молодий, але перспек-тивний. Розмір ринку на найближч 10—30 років практично необмежений. ПВХ — чудовий термоізоляційний будівельний матеріал, що відзначається міцністю і здатністю довгий час не змінювати своїх хімічних і механічних властивостей. Вікна з цього матеріалу не треба фарбувати. У розрізі профілю по всьому пери-метру вбудовані декілька повітряних камер, що виконують функції теплоізоля-тора. Такі вікна мають високі показники міцності, теплопровідності і середню ціну між дерев’яними й алюмінієвими вікнами.

Якщо у 1995 році у цій галузі працювали 4 фірми («Вікно-пласт», «Квін-Свіг», «Серго», «Фенстер»), то за наступні роки кількість виробників збільши-лася в 7 разів, а сьогодні понад 80 фірм у Києві виробляють металопластикові вікна. 70-80% обсягу нинішнього ринку насичують такі фірми, як «Олта», «Рехау», «Вікнопласт», «Енран-Акрос», «Фенстер», «Квін-Свіг», «Барс», «Нагель-Фенстер». Нині популярність вікон з металопластику невпинно зростає. Сьогодні вікнами торгують або українськ виробники (на їх продукцію припадає 70% від загальної кількості вікон, що пропонуються), або ділери західних виробників (сьогодні — не більше 30%). Зараз вигідніше виробляти вікна на території України, ніж привозити вже готові. Важливим фактором реа-лізації товару українськими фірмами — виробниками вікон ділерська політи-ка. Організація дилерської мережі — процес складний, пов’язаний з великою кількістю проблем. Київські фірми продають вікна в регіонах з меншою рента-бельністю, щоб мати можливість конкурувати з регіональними виробниками.

Активне зростання ринку тісно пов’язане зі збільшенням кількості вироб-ників у регіонах. Якщо раніше виробництво вікон з металопластику було зосе-реджено лише у Києві, то сьогодн співвідношення «Київ — регіони» виглядає як 50х50, а може, і 40% на 60%, якщо не більше. Відслідковується чітка тенден-ція: це співвідношення змінюється на користь регіонів.

Конкуренція на ринку металопластикових вікон відчутна. Ринок сьогодні повністю структурований кожний виробник має власну частку, іноді й нішу. Відмінністю вікон виробництва однієї фірми від іншої є навіть не ціна і не якість, а робота на профілі і на фурнітурі конкретних зарубіжних виробників. Найбільш відомі нашому споживачев профілі таких відомих світових вироб-ників (в основному з Німеччини), як КВЕ (у Києві є представництво), Aluplast, Knipping, Komerling, Veka, Rehau, Schuko, Thyssen. Найвідоміші виробники фурнітури (використовується метал, спеціально захищений від корозії; є фурні-тура, яка дозволяє вікнам від’їжджати убік, складатися як гармошка та ін.), яка представлена на українському ринку — Roto, Winkhaus, JU, VbH, Siegenia.

Склопакети — окрема тема для обговорення. Зупинімося коротко. Скло-пакет складається з рами, яка йде по периметру склопакета, в середину алюмі-нієвого профілю засипається силікогель речовина, яка поглинає вологу. З’єд-нує скло спеціальний герметик. У період становлення ринку деякі виробники завозили готові склопакети, причому найкращо якості вважались і вважаються склопакети англійського виробництва (Pilkington). Сьогодні фірми, які вироб-ляють в Україні вікна, виготовляють самі й склопакети, закуповуючи скло (в основному використовують дзеркальне, а не віконне) в Лисичанську.

Висока увага до надійності комплектуючих спричинила ситуацію абсо-лютного домінування західноєвропейських торгових марок на ринку ПВХ-профілів (частка ринку 65-75%). На сьогодні в Україні їх представлено більше 20. Лідерські позиції займають німецькі фірми. Українські виробники (3 під-приємства), за оцінками експертів, забезпечують не більше 10% пропозиції.

Рис. 1.2. Розподіл часток вітчизняного ринку між виробниками профілів різних країн, 2008 р. (джерело: Marketing Report Company) [23]

Конкуренцію вітчизняним і західним виробникам профілю на українсько-му ринку складають турецькі та інші компанії, сумарна ринкова частка яких складає 23-25% [21].

За даними Market Report Company (MRC) український ринок віконних профілів за 2008 рік зріс на 35% і сягнув $140-150 млн [24]. Експерти прогно- зують подальше зростання ринку на 40-50% щорічно.

Серед основних тенденцій на ринку віконних конструкцій можна виділи-ти [21]:

подальше його зростання на 40-50% щорічно;

появу нових постачальників з Росії;

відкриття нових екструзійних виробництв в Україні;

посилення ролі таких параметрів, як асортимент профільної системи (наявність необхідного спектру додаткових профілів), наявність служби сервіс-ної підтримки виробників вікон, безперервність постачання;

можливе зниження цін на готову продукцію і, як наслідок,посилення конкуренції;

Вагому роль у виборі постачальника профілів відіграє відомість бренду на ринку, його активна маркетингова стратегія, прийнятне поєднання ціни та якості. Довіра до товарів німецького виробництва та світове визнання надій-ності продукц компаній SALAMANDER та KBE стали підґрунтям для утри-мання ТОВ «ОЛТА» стабільних позицій на українському ринку полімерних рішень. За підрахунками експертів, підприємство за 9 років діяльності в Україні підвищило обсяги продаж у 3-4 рази.

Компанія «ОЛТА» велика, надійна, активно зростаюча компанія, що працює на українському ринку більше 9 років і має потужне високотехнологічне виробництво віконних конструкцій із ПВХ і алюмінію[22].

ТОВ «Олта» виробляє й установлює конструкції із профільних систем таких всесвітньо відомих марок як: «SALAMANDER Streamline», «SALAMANDER Design 2D» (Німеччина) і «KBE» (Німеччина), – світових лідерів в галузі виробництва ПВХ профілів, а також профілю «WDS» (Україна) – лідера вітчизняного виробництва на українському ринку.

Завдяки багаторічному досвіду роботи, «ОЛТА»™ знайшла оптимальні варіанти виробництва й реалізації своєї продукції й послуг, що відповідають всім європейським вимогам стандартам по надійності, міцності й естетичності.

Стандарти ТОВ «Олта» – це високий рівень випускаємої продукциї і надаваних послуг, завдяки [22]:

·       жорсткому контролю якості на всіх етапах виробництва;

·       ндивідуальному підходу до кожного клієнта;

·       безкоштовному виїзду технолога-замірщика;

·       безкоштовній доставці по Україні;

·       оперативності виконання замовлення - до 3-х днів;

·       доступним конкурентоспроможним цінам;

·       сучасному дизайну продукції;

·       високій якості використовуваних матеріалів;

·       гарантійному й післягарантійному обслуговуванню.

«ОЛТА»™ нада гарантійне обслуговування на вироби протягом 5 років, при строку експлуатації не менш 45 років.

Salamander «2D» Salamander «Streamline» KBE WDS (3 камеры) WDS (4 камеры)

Рис.1.3. – Основні профілі металопластикових вікон, виготовляємих ТОВ «ОЛТА» [22]

Salamander «2D»

Великий вибір віконних конструкцій пропонує система «Design 2D».

Серед багато гами продукції класичні форми гармонійно сполучаються з елементами сучасно архітектури. Всі профільні системи торговельної марки Salamander відрізня бездоганна якість пластику, білизна й глянець поверхні. Двоконтурне ущільнення й високоякісний пластик гарантує оптимальний теплозахист шумоізоляцію від 39 до 42 дб. Профіль системи «Design 2D» виготовлений з високоякісного ПВХ.

Короткий опис «Design 2D»:

·            кількість камер: 3-4 функціональні камери;

·            монтажна ширина: 60 мм;

·            габаритна висота: 70 мм (рама);

·            перекриття притвору: 7 мм і 8 мм;

·            кількість контурів, матеріал і колір ущільнення: 2 контури суцільного ущільнення з погодостійкого EPDM-Каучуку;

·            товщина зовнішніх стінок профілю: не менш 3 мм;

·            теплоізоляційні характеристики: коефіцієнт опору теплопередачі - 0,63 м2С0/Вт (з армуванням);

·            товщина стеклопакета: від 5 до 32 мм (при плоскосовмістній стулц до 48 мм).

Конструктивн переваги системи «Design 2D»:

·            монтажна ширина 60 мм (рама й стулка зміщені);

·            товщина зовнішніх стінок основних профілів не менш 3 мм;

·            завдяки наявності в камері водозбору похилої площини, колектора й 4 мм затвору, забезпечується видалення дощової води й конденсату з фальца рами/стулки навіть при сильній зливі;

·            металеві підсилювачі не стикаються зі стінками підсилювально камери завдяки спеціальним виступам на стінках камери, що знижує втрати тепла підсилювача й підвищує тепловий опір профілю;

·            напівкругла канавка-колектор у фальці рами/стулки полегшує фрезеровання дренажних пазів - менше ризик ушкодити підсилювальну камеру в профілі;

·            посилюючі припливи в стінці рами на місці кріплення фурнітурних петель дозволяють досягти найвищих показників по відривній міцності кріплення фурнітури;

·            відступ осі кріплення фурнітури в стулці становить 13 мм стосовно краю рами, що дозволяє використовувати більше міцні запірні планки;

·            товщина осклення до 40 мм;

Salamander «Streamline»

«Streamline» якісно нова 5-ти камерна профільна система. На відміну від багатьох виробників, прив'язаних до ринкової кон'юнктури, компанія Salamander не пішла шляхом спрощення й дешевини.

Система Streamline має ряд відмінних рис: одна з них, збільшена монтажна ширина 76 мм (очевидний відрив від 60-ти міліметрових систем), що підвищу актуальні показники теплозахисту й звукоізоляції. Таким чином, широкому сегменту ринку стали доступні високі стандарти, якими раніше володіли лише ексклюзивні демонстраційні моделі.

Зовнішній дизайн профілів «Salamander» традиційно має м'які лінії контурів (радіусом в 5 мм). Поряд із цим, «Streamline» зберегла й деякі технічні наробітки попередніх систем, а точніше, напливи на внутрішніх стінках профілю (безпосередньо вмонтовані в пластик, без попереднього просвердлювання й закріплення в армування), що забезпечують надійність кріплення елементів фурнітури, тим самим, підвищуючи захист всієї віконної конструкції.

Короткий опис:

·       5-ти камерний профіль рами й стулки;

·       два безперервних контури ущільнення;

·       товщина зовнішніх стінок основних профілів не менш 3 мм, що забезпечує більш високу міцність звареного шва;

·       завдяки наявності в камері водозбору похилої площини, колектора й 4 мм затвору забезпечується швидке видалення дощової води й конденсату з фальца рами/стулки навіть при зливі, причому вода завдяки греблі не просочується під штапик навіть при відкинутому положенні стулки;

·       металеві підсилювачі не стикаються зі стінками підсилювально камери завдяки спеціальним виступам на стінках підсилювальної камери, що знижу втрати тепла по стінках підсилювача й підвищує тепловий опір профілю;

·       напівкругла канавка-колектор у фальці рами/стулки полегшує фрезерування дренажних пазів (менше ризик ушкодити підсилювальну камеру в профілі);

·       посилюючі припливи в стінці рами на місці кріплення фурнітурних петель дозволяють досягти найвищих показників по відривній міцності кріплення;

·       відступ осі кріплення фурнітури в стулці становить 13 мм стосовно краю рами, що дозволяє використовувати більше міцні запірні планки;

·       стійкість до удару при негативній температурі: 10 з 10 зразків при -30°С без ушкоджень;

·       однакове армування для рами й стулки, можливість використання замкнутого армування в конструкціях з підвищеними вимогами до статики.

Технічн характеристики:

·       поворотна фурнітура для вікон;

·       поворотно-похила фурнітура для балконних дверей;

·       перекриття світла глухого вікна – 68 мм;

·       максимальна товщина склопакета – 48 мм;

·       теплопровідність системи в зборі – 1.3 Вт/Км2;

·       камерність рами - 5;

·       камерність стулки - 5;

·       товщина зовнішньої стінки – 3 мм;

·       монтажна ширина рами – 76 мм;

·       наведений опір теплопередачі (зі стандартним стеклопакетом 40 мм) 0,66-0,68 м2С/Вт;

·       золяція повітряного шуму транспортного потоку (зі стандартним стеклопакетом 40 мм) – 31-33 дБА. При використанні стеклопакетов спеціальних конструкцій цей показник можна збільшити до 36-38 дБА;

-       можливість установки заповнень товщиною від 24 до 40 мм.

KBE

Система КВЕ «58 мм Класика» – 3-х камерний профіль, що прекрасно зарекомендував себе в різних кліматичних районах, оптимальне співвідно-шення ціни і якості.

Відмінні риси систем КВЕ:

·    довговічність (40-50 років профіль не втрачає своїх механічних властивостей і не міня відтінку);

·    простота в догляді;

·    шумоізоляція;

·    теплоізоляція;

·    екологічность (твердий ПВХ є хімічно нейтральною речовиною, що дозволило йому завоювати величезну популярність в усьому світі. Всі профільні системи марки КВЕ, що поставляються в Україну, стабілізовані екологічно безпечними з'єднаннями кальцію й цинку - CaZn);

·    дизайн (завдяки різноманітним асортиментам, вікна КВЕ відмінно вписуються в будь-який архітектурний ансамбль і гармонійно сполучаються як зі старими так і із сучасними будинками);

·       колірна гама ( щонараховує більше сорока кольорів, задовольнить самого вимогливого клієнта).

Короткий опис систем «КВЕ»:

·       cклопакет: 24 мм (4-16-4), має двухкратную герметизацію на основі бутила й двухкомпонентного полісульфіду;

·       теплоізоляція вікна (коефіцієнт опору теплопередачі вікна, м°З/Вт) Ro: 0,37;

·       звукоізоляція вікна (індекс звукоізоляції повітряного шуму закритих вікон, Дб) Rw: 36;

WDS (3-4 камери)

WDS - це системи вікон і дверей, профілі WDS розроблені з використанням сучасних технологій доступні сьогодні в 3-х і 4-х камерних системах, які є повністю взаємозамінними.

профільна система WDS-303

·            монтажна глибина 60 мм

·            товщина зовнішньої стінки 2,8 мм

·            нахил дренажу 2°

·            фурнітурна система 12/20-13

·            стеклопакет з розмірами 24 і 32 мм, скло 4-6 мм

·            використання одноплощинної стулки

·            опір теплопередачі 0,708-0,794 м2C/Вт

профільна система WDS-404

·            монтажна глибина 60 мм

·            товщина зовнішньої стінки 3 мм

·            нахил дренажу 2°

·            фурнітурна система 12/20-13

·            стеклопакет з розмірами 24 і 32 мм, скло 4-6 мм

·            використання одноплощинної стулки опір теплопередач 0,81-0,83 мІс/Вт

Рис.1.4. Основні типи вікон, виробляємі ТОВ «Олта» [22]

1.2 Аналіз внутрішнього середовища ТОВ «Олта»

Об’єктом дослідження даної роботи товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) “ОЛТА” – підприємство, що займається проектуван-ням, виготовленням, постачанням та монтажем металопластикових конструкцій. Фірма діє на ринку з 1998 року, форма власност колективна.

Місія ТОВ “ОЛТА” сформульована наступним чином: задоволення потреб фірм та домогосподарств в металопластиковій продукції та реалізація на підставі отриманого прибутку соціальних і економічних інтересів власників товариства і персоналу. Основними цілями ТОВ «ОЛТА» збільшення ринкової частки та зростання чистого прибутку [22].

Продукція фірми відповідає вимогам стандартів, що підтверджується сертифікатами.

Організаційна структура ТОВ “ОЛТА” наведена на рис. 1.5. Як видно з наведеної схеми, управління фірмою здійснюється за лінійно-функціональним типом організаційної структури. На чолі фірми стоїть директор, якому безпо-середньо підпорядковуються: головний бухгалтер, інспектор з кадрів, началь-ник відділу матеріально-технічного постачання та збуту, начальник відділу маркетингу, завідуючий виробництвом, начальник адміністративно-господар-ського відділу. У підпорядкуванні завідуючого виробництвом є два складаль-них цехи - № 1 та № 2.

Начальник адміністративно-господарського відділу відповідає за роботу чотирьох структурних одиниць – складського господарства, групи вантажників, групи охорони та транспортної групи.

Фірма має достатню матеріально-технічну базу для своєї діяльності. Складське господарство ТОВ ОЛТА” складається з чотирьох складів: одного – для зберігання готово продукції; двох – для розміщення запасів сировини, а також інструментального складу.

Рис.1.5. Організаційна структура ТОВ “ОЛТА” [22]

Для виконання навантажувально-розвантажувальних робіт та пересування вантажів всередині складів ТОВ «ОЛТА» має необхідне обладнання. Офіс фірми знаходиться безпосередньо біля складського приміщення, що дозволя ефективно здійснювати оперативний контроль та управління виробничими процесами з боку керівництва фірми.

Основн економічні показники діяльності фірми у 2007-2008 роках наве-дено в таблиц 1.1.

Як показують дані таблиці, чистий дохід підприємства склав у 2008 році 8668,5 тис. грн., що на 25,2 % більше, ніж у 2007 році. Чистий прибуток ТОВ «ОЛТА» за звітний період збільшився на 43,1 % і дорівнював у 2008 році 693,5 тис. грн. На підприємстві зросла рентабельність активів із 6,1 % у 2007 році до 8,4 % у 2008 році. Відбулося також зростання рентабельност продажів – з 7,0% до 8,0 %.

Таблиця 1.1

Основні економічні показники діяльності ТОВ “ОЛТА”

у 2007-2008 роках [22]

У ТОВ “ОЛТА” зростає продуктивність праці персоналу: якщо в 2007 році в розрахунку на одного середньооблікового працівника було реалізовано продукції на суму 79,6 тис. грн., то в 2008 році цей показник досяг значення 91,2 тис. грн., або зріс на 14,6 %.

Для виявлення маркетингових можливостей фірми потрібно проаналізу-вати зовнішні та внутрішні фактори підприємства, що впливають на його діяль-ність. Даний пункт курсової роботи присвячений аналізу внутрішнього середовища ТОВ «Олта». Мета даного аналізу полягає у виявленні сильнихта слабких сторін компанії. А.О. Старостіна та О.В. Зозульов пропонують класи-фікацію внутрішніх чинників на організаційно-правові чинники та ресурси підприємства [18, с.34] (табл. 1.2.).

Проведений аналіз внутрішнього середовища свідчить про те, що прибут-ковість діяльності, зростання рівня доходів, наявні ресурси та організаційно-правові чинники ТОВ Олта” при сучасних ринкових тенденціях створюють можливість компан розв’язати управлінську проблему та реалізувати марке-тингові задачі.

Таблиця 1.2

Внутрішнє середовище ТОВ «ОЛТА»

1.3 Аналіз товарного асортименту ТОВ „Олта”

Таблиця 1.3

Цінові пропозиції ТОВ «Олта» в грн. по вікнам з профілю KBE (Німеччина) [22]

Таблиця 1.4

Цінові пропозиції ТОВ «Олта» по вікнам з профілю Salamander (Німеччина) [22]

Таблиця 1.5

Цінові пропозиції ТОВ «Олта» по вікнам з профілю «WDS» (виробництво -Україна) [22]

1.4 Опис трьох рівнів товару

Назва товару – вікна з 3-5 камерного профілю KBE.

1. Товар за задумом

Як товар за задумом, віконний профіль є базовим складовим елементом для виробництва вікон. Профіль з ПВХ забезпечує високий ступінь звуко- та теплоізоляц вікна, стійкість до механічних пошкоджень та атмосферної дії.

Сучасні технолог дозволяють виготовляти вікна й двері різних конфігу-рацій, розмірів і кольорів.

До основних типів вікон ставляться:

- прямокутні; - аркові; - трапецієподібні; - трикутні; - круглі.

Залежно від використовуваної фурнітури можуть бути наступні види відкривання:

- поворотні; - відкидні; - поворотно-відкидні;

- без фурнітури («глухі»).

2. Товар у реальному виконанні

Профіль КВЕ Еліта

• п’ятикамерна система профілів шириною 70 мм для споживачів, що цінують престиж та якість життя;

• підвищений ступінь теплоізоляції – 0,75 м2*°С/Вт та звукоізоляції – до 45 ДБ;

• універсальність та зручність при комплектації, обробці та догляді;

• можливість встановлення в раму та стулку 32 мм склопакету;

• „м’який” дизайн;

• широка гама кольорів.

Профіль КВЕ Класика

• трикамерний профіль шириною 58 мм, що відмінно зарекомендував себе у різних кліматичних зонах;

• універсальний та зручний у комплектації, обробці та догляді;

• можливість встановлення склопакету шириною до 32 мм;

• опір теплопередачі 0,65 м2*°С/Вт

• звукоізоляція може досягати у різній зборці 46 ДБ;

• широка гама кольорів;

• оптимальне співвідношення ціни, якості та споживчих властивостей.

Профіль КВЕ Оптима

• п’ятикамерна система профілів 70 мм ;

• чотирикамерний імпост з внутрішньою повітряною камерою;

• можливість доповнення склопакетом, шириною до 40 мм;

• значно підвищений рівень теплозахисту (опір теплопередачі (Ro) складає 1,35 К*м2/Вт;

• звукоізоляція досягає 45 ДБ;

• високий захист від стороннього проникнення;

• підвищена жорсткість створок за рахунок посиленого армування;

• сучасний дизайн.

3. Товар з підкріпленням

ТОВ «ОЛТА» виконує повний комплекс робіт [22]:

- виїзд майстра для замірів та визначення дизайну вікон;

- доставка готових вікон замовнику;

- демонтаж старих вікон та їх вивіз;

- монтаж нових вікон;

- регулювання вікон на місці;

- 5 років гарантійного строку ремонту.

Для партнерів проводяться семінари на підприємства в Києві на базі нав-чально-виробничо майстерні з демонстраційною залою. Партнери та клієнти компанії мають можливість отримати технічні та економічні знання, обмінятися досвідом та ознайомитися з новітніми технологіями. Після закінчення семінарів видаються сертифікати, що підтверджують отримання знань для правильного виготовлення вікон за технологією KBE.

РОЗДІЛ II

АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ „ОЛТА”

2.1 Аналіз макромаркетингового середовища

2.1.1 Аналіз політико-правового середовища

Таблиця 2.1

Попередня таблиця основних факторів впливу політико-правового середовища в Україні на діяльність підприємства

1.Внесення змін до ДСТУ Б.В.2.6-15-99 „Вікна та двері полівінілхлоридні. Загальні технічн умови” [6]. Згідно з діючим ДСТУ товщина лицьової стінки для основних профілів для житлових приміщень повинна становити не менше 3 (- 0,2) мм. Німецький концерн „Profine GmbH” (власник ТМ „КВЕ”) спільно з Українським зональним науково-дослідним і проектним інститутом цивільного будівництва розробив проект нового стандарту, в якому прийнятною для жит-лового будівництва встановлено товщину стінки профілю 2,5 мм. Концерн прагне гармонізувати український стандарт з європейським стандартом EN, тоді як українські профілі ”WDS виконані за німецьким стандартом RAL. Змі-ни суттєво знизять стандарти якост продукції та спричинять приток сумнівного товару на український ринок. Таким чином група іноземних компаній прагне зекономити на виробництві та відвоювати більшу частку ринку за рахунок лі-дерства за витратами. ТОВ „Олта” може боротися проти введення стандарту спільно з Асоціацією виробників профільних виробів із полімерів [22].

2. Виділення зі спеціального державного фонду 1,5 млрд. грн. для переходу на теплозберігаюч вікна. Через енергетичну кризу 2006 - 2008 рр. в Україні загострилася проблема збереження енергії. Зараз на опалення 1 кв. м жилої площі витрачається у 3-4 рази більше енергоресурсів, ніж у країнах Європи.

Підраховано, що найбільша втрата тепла відбувається саме через вікна – до 70%. У зв’язку з цим, важливим завданням енергозбереження є впроваджен-ня віконних технологій з підвищеними вимогами теплоізоляції. Для переходу

на теплозберігаючі вікна Кабміном буде виділено 1,5 млрд. грн. Для ТОВ

„Олта це створить додатковий попит на профілі з високим коефіцієнтом тепло-ізоляції .

3. Виграш Україною тендера на проведення чемпіонату Європи з футбо-лу у 2012 року. Україна має прийняти 24 футбольні команди та більш ніж 0,5 млн. уболівальників. У зв’язку з цим заплановано будівництво 16 п’ятизірко-вих готелів та 3 нових стадіонів. Це збільшить первинний рівень попиту на ринку полімерних конструкцій .

4. Посилення ролі Асоціації виробників профільних виробів з полімерів.

Асоціація веде боротьбу проти гармонізації українських стандартів з європейським стандартом EN у галузі віконних технологій. Змінені стандарти передбачають знижені вимоги до якості профілів. Це може спричинити потік дешевої продукц низької якості, і, як наслідок, втрату частини ринку ТОВ „Олта”. Асоціація бореться з демпінгом і недобросовісною конкуренцією у вигляді дешевої та кустарної продукції. Це створює можливість ТОВ „Олта” зберегти частку ринку [22].

5. Наслідки вступу України у Світову організацію торгівлі.

Входження України до СОТ матиме загалом позитивний вплив на розвиток обсягів імпорту та торгівл підприємством ТОВ «Олта». Він буде загрозливим для малих і середніх компаній, які внаслідок загострення конкуренції можуть втратити свої ринкові позиції, а для представництв великих транснаціональних компаній відкриє ряд можливостей: нівелювання митних бар’єрів, зростання інвестиційної привабливості України, вихід ділерської торгівлі на якісно вищий рівень, збільшення обсягів збуту за рахунок розширення ринків.

6. Наслідки світово фінансової кризи та їх вплив на політико-правове становище в країні.

Як наслідок світово фінансової кризи є різке падіння міжнародного попиту на експортні пропозиц України, що веде до зупинки експортно-орієнтованих галузей промисловості, різкого зменшення надходження валютної виручки за експорт та неможливост придбання валюти на внутрішньому ринку України за національну валюту для обслуговування імпортних закупок товарів.

Таблиця 2.2

Підсумкова таблиця P-аналізу дії основних факторів впливу політико-правового середовища в Україні на діяльність підприємства

2.1.2 Аналіз економічного середовища

Таблиця 2.3

Попередня таблиця основних факторів впливу економічного середовища в Україні на діяльність підприємства

Соціально –економічне становище в Україні за 10 місяців 2008 року характеризується наступними показниками [27]:

1.Валовий внутрішній продукт. Реальний валовий внутрішній продукт (ВВП) у січні–жовтні 2008р. порівняно з відповідним періодом попереднього року збільшився на 5,8%.

Номінальний валовий внутрішній продукт, за орієнтовною оцінкою, січень–жовтень досяг 800 млрд.грн., індекс-дефлятор ВВП у січні–жовтні 2008р. – 132,9%.

2. Промисловість. У жовтні 2008р. обсяги промислового виробництва зменшились проти жовтня 2007р. на 19,8%. За підсумками 10 місяців 2008р. приріст обсягів продукції у промисловості становив 2,2%, що на менше, ніж у січні–вересні п.р. Поглибився спад виробництва в таких базових галузях, як металургія та нафтоперероблення, вперше з початку не досягнуто минулоріч-ного рівня в легкій промисловості. Подальше уповільнення темпів зростання спостерігалось за всіма іншими основними промисловими видами діяльності.

3. Сільське господарство. У січні–жовтні 2008р. загальне виробництво продукції сільського господарства проти відповідного періоду 2007р. зросло на 17,6%, у т.ч. у сільськогосподарських підприємствах – на 36,4%,господарствах населення – на 5,8%. Обсяг продукції сільського господарства в усіх категоріях господарств у фактичних цінах, за розрахунками, становив 126,5 млрд.грн.

4. Будівництво. У січні–жовтні 2008р. виконано будівельних робіт на суму 52,0 млрд.грн., що на 9,6% менше проти відповідного періоду попереднього року.

5. Транспорт. За січень–жовтень 2008р. підприємствами транспорту перевезено 768,7 млн.т вантажів, що на 3,8% більше, ніж за січень–жовтень 2007р. Вантажооборот зріс на 3,9% і досяг 420,0 млрд.ткм. Пасажирським транспортом перевезено 7,0 млрд. пасажирів, виконано пасажирську роботу в обсязі 124,9 млрд.пас.км, що відповідно на 3,1% та більше порівняно з січнем–жовтнем 2007р.

6. Зовнішня торгівля товарами. Обсяг експорту зовнішньої торгівлі товарами України за січень–вересень 2008р. становив 53562,3 млн.дол. США і збільшився порівняно з відповідним періодом 2007р. на 50,1%, імпорту – 67845,4 млн.дол. зріс на 60,2%. Від’ємне сальдо зовнішньої торгівлі товарами досягло 14283,1 млн.дол. (у січні–вересні 2007р. – 6664,4млн.дол.).

7. Ціни. Індекс споживчих цін у жовтні 2008р. зафіксовано на рівні 101,7%, з початку року – 118,0%.

Індекс цін виробників промислової продукції у жовтні 2008р. становив 98,6%, з початку року – 132,1%.

8. Доходи населення. Номінальні доходи населення за січень–вересень 2008р. порівняно з відповідним періодом 2007р. зросли на 42,4%. Наявний доход, який може бути використаний населенням на придбання товарів та послуг, збільшився на 42,5%, а реальний наявний, визначений з урахуванням цінового фактора, – на 13%.

Витрати населення у січні–вересні 2008р. порівняно з відповідним періо-дом попереднього року зросли на 41,1%. Приріст заощаджень досяг 44696 млн.грн.

9. Заробітна плата. Середньомісячна номінальна заробітна плата штатного працівника за січень–вересень 2008р. становила 1773 грн. і зросла порівняно з відповідним періодом попереднього року на 37,6%.

Середній розмір номінальної заробітної плати у вересні п.р. дорівнював 1916 грн., що значно перевищує розміри соціальних гарантій: у 3,6 раза – рівень мінімально заробітної плати (525 грн.) та майже у 3 рази – прожитковий мінімум для працездатної особи (649 грн.).

10. Щорічне зростання ВВП в період 2000-2006 р. становило в середньому на 9,6 % (за даними Державного комітету статистики). Такі темпи зростання ВВП свідчили про високі темпи розвитку економіки країни загалом. Розвиток економіки сприяв зростанню капітального будівництва, а отже, і використанню будівельних матеріалів.

У 2007 темп росту ВВП знизився до 7,3% за рік, у 2008 році дегресивність темпу росту зросла –темп росту ВВП становить всього 5,8%. Таким чином, у 2007 – 2008 році стан економіки України характеризується сповільненням темпів розвитку, що негативно впливає на обсяги капітального будівництва.

11. Щорічне зростання протягом 2000-2006 р. реальних доходів населення на 14-15 % (враховуючи ціновий фактор та вплив інфляції) у 2007 -2008 роках змінилося на зменшення темпів:

- номінальні доходи зросли на +29,1% у 2007 році та +42,4% у 2008 році;

- але з врахуванням зростання рівня споживчої інфляції, реальні доходи населення зросли на +12,6% у 2007 році та +13,0% у 2008 році.

12. У 2005 -2006 роках спостерігалось збільшення масштабів будівництва промислових і торгових об’єктів по всій Україні. По всіх регіонах зростало будівництво як житлових, так промислових, торгових, громадських об’єктів. Особливо швидкими темпами розбудовуються великі міста. Внаслідок зростання будівництва, зростає попит МІП. Особливо перспективним є ринок м. Києва, який за темпами розбудови приватного сектору (котеджне будівництво) займає перші позиції в Україні. У 2007 -2008 роках темпи росту будівництва почали різко зменшуватися, особливо у другій половині 2008 року після різкого впливу світової фінансової кризи на фінансові потоки в Україні.

Якщо темп зростання обсягів будівельних робіт у 2007 році склав 14,0% відносно рівня 2006 року, то у 2008 році темп зростання обсягів будвельних робіт становить від’ємне значення (-9,6%) відносно рівня 20087 року, тобто є реальне скорочення будівництва в Україні.

Якщо темп зростання обсягів введення житлової площі у 2007 році склав 21,5% відносно рівня 2006 року, то у 2008 році темп зростання обсягів введення житлової площі склав усього 5,9% відносно рівня 20087 року, тобто є реальне скорочення темпів вводу житлово площі в Україні.

Таблиця 2.4

Підсумкова таблиця основних факторів впливу економічного середовища в Україні на діяльність підприємства

2.1.3 Аналіз демографічного середовища

Демографічне середовище в Україні за 10 місяців 2008 року характеризується наступними показниками [27]:

1. Заробітна плата. Середньомісячна номінальна заробітна плата штатного працівника за січень–вересень 2008р. становила 1773 грн. і зросла порівняно з відповідним періодом попереднього року на 37,6%.

Середній розмір номінальної заробітної плати у вересні п.р. дорівнював 1916 грн., що значно перевищує розміри соціальних гарантій: у 3,6 раза – рівень мінімально заробітної плати (525 грн.) та майже у 3 рази – прожитковий мінімум для працездатної особи (649 грн.).

2. Ринок праці. Кількість зареєстрованих безробітних за 10 місяців 2008р. порівняно з відповідним періодом минулого року скоротилася на 4,3% та на 1 листопада п.р. становила 530,1 тис. осіб, або понад третину безробітних працездатного віку, визначених за методологією МОП.

Рівень зареєстрованого безробіття в цілому по країні на 1 листопадап.р. склав 1,9% населення працездатного віку, що на 0,1 в.п. менше порівняно з відповідним періодом минулого року.

3. Населення. На 1 жовтня 2008р. в Україні, за оцінкою, проживало 46191,0 тис. осіб. Упродовж січня–вересня 2008р. чисельність населення зменшилася на 181,6 тис. осіб, або на 5,2 особи у розрахунку на 1000 жителів.

Таблиця 2.5

Попередня таблиця факторів впливу демографічного середовища

на діяльність підприємства

Таблиця 2.6

Динаміка структури населення за віком у 1990 - 2007 роках [27]

Таблиця 2.7

Розподіл населення України за рівнем середньодушових сукупних витрат [27]

На 1 жовтня 2008р. в Україні, за оцінкою, проживало 46191,0 тис. осіб. Упродовж січня–вересня 2008р. чисельність населення зменшилася на 181,6 тис. осіб, або на 5,2 особи у розрахунку на 1000 жителів.Зменшення населення відбувається виключно за рахунок природного скорочення – 191,5 тис. осіб, у той час як міграційний приріст населення становив 9,9 тис. осіб.

В табл.2.6 –2.8 наведені основні дані, які характеризують демографічну ситуацію та купівельну спроможність населення України [27].

Як показує аналіз даних табл.2.6 – 2.9 та даних рис.2.1:

– реальний ВВП України у порівняльних цінах 1990 року за результатами 2007 року становить тільки 75% рівня 1990 року з врахуванням інфляційного дефлятора на рівні 10-15% на рік [27];

-     на кожного працюючого в Україні приходиться 1 пенсіонер та 1 непрацюючий (діти та студенти);

-     рівень доходів населення до 2005 року - неприпустимо низький;

-     зростання рівня місячної заробітної плати у 2007 році до 1350 грн./міс. (250 доларів США) у працюючих жителів та до 750-800 грн./міс (120-140 доларів США) у кінці 2008 року практично було дезавуйоване зростанням курсу долара США в 2 рази, що знов зробило імпортну продукцію МІП недоступною для масового приватного будівництва;

Таким чином український покупець орієнтується на більш дешеві сорти металопластикових вікон з профілю українського виробництва (профіль WDS).

Тобто, різкого підняття попиту на відносно дорогу продукцію ТОВ «Олта»(металопластикові вікна з профілей Salamander, KBE) на внутрішньому ринку України очікувати на найближчі роки не має сенсу, окрім сектору елітного котеджного будівництва.

Таблиця 2.8

Чисельність пенсіонерів, середній розмір пенсії та заробітно плати в Україні у 1971 – 2007 роках [106]

Рис. 2.1 - Макроекономічні показники динаміки змін ВВП України та нфляційного дефлятора в 1998 –2007 роках

Таблиця 2.9

Підсумкова таблиця факторів впливу демографічного середовища України на діяльність підприємства

2.1.4 Аналіз природного-географічного середовища

Таблиця 2.10

Попередня таблиця факторів впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства

Таблиця 2.11

Підсумкова таблиця впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства

2.1.5 Аналіз науково-технічного середовища

Таблиця 2.12

Попередня таблиця факторів впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства

1.         Широке використання передових матеріалів та технологій у будівельній галузі. За останні 4 роки у будівельній галузі України, особливо у великих містах, спостерігається широке використання передових будівельних матеріалів і технологій. Це спричинено тим, що даний сектор економіки розвивається дуже швидкими темпами і будівельні компанії, прагнучи якнайкраще реалізувати будівельні проекти, використовують найновіші розробки у сфері будівництва. Це дає можливість компанії збільшити частку ринку за рахунок швидкого реагування на нові потреби у будівництві і виробництва нових товарів, які б їх задовольняли.

2.         Наявність в Україні великої кількості будівельних навчальних закладів та наукових центрів. Велика кількість будівельних навчальних закладів сприяє підготовці висококваліфікованих працівників у сфері будівництва. Компанія проводить активну співпрацю з науковими центрами та навчальними закладами. .

Таблиця 2.13

Підсумкова таблиця впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства

2.1.6 Аналіз соціально-культурного середовища

Таблиця 2.14

Попередня таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства

1.   Розвиток високих стандартів будівництва в Україні. Україна хоче бути на рівні з розвинутими європейськими країнами світу, не виключенням є й будівельна галузь. Споживачі вимагають якісно новий підхід до будівництва. Вони хочуть отримати сучасне, стильне оздоблення і оформлення об’єкту для чого необхідне використання у будівництві найпередовіших розробок і будівельних матеріалів. Це сприя впровадженню нових товарів з покращеними характеристиками, зокрема наливних підлог замість бетонної стяжки.

Таблиця 2.15

Підсумкова таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства

2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1 Споживачі

Базовим ринком ТОВ «Олта» є ринок деталей і компонентів для виробництва світлопрозорих будівельних конструкцій.

Таблиця 2.16

Опис поля мотивацій

Таблиця 2.17

Опис цілей організації

Таблиця 2.18

Пояснення змінної сегментації

Таблиця 2.19

Опис профілю ринкових сегментів для МІП

Для кожного з цих сегментів компанія ТОВ “Олта” розробила окремий комплекс маркетингу.

Для сегменту “велик середні будівельні компанії” створюються спільні проекти, виробництво вікон за замовленням, розробляються технічні рішення для об’єктів, які будуть облаштован вироби компанії «Олта».

Для сегменту “мал компанії, невеликі будівельні бригади, майстри-індивідуали” компанії слід виготовляти більш дешеві ПВХ-вікна, призначені до менш масштабних будівельних проектів, які не потребують високотехнологічної будівельної техніки для облаштування.

2.2.2 Конкуренти

ТОВ “ОЛТА” працює на ринку, який характеризується високим рівнем конкуренції і високою місткістю. За оцінками фахівців, обсяги виробництва металопластикових вікон в Україні щорічно ростуть на 40-60 %. Причому, за словами операторів, ринок ще недавно був насичений у середньому лише на 20-30%.

Зараз у мегаполісах, зокрема в Києві, відбувається вирівнювання попиту та пропозиції. Але це тільки початок розвитку українського ринку – його обсяг оцінюється в 20-30 тис. шт. Хоча Німеччина, де населення усього вдвічі більше, ніж в Україні, щорічно споживає біля 1,2 млн. вікон, Польща (населення приблизно стільки ж, скільки в Україні) - 200 тис. шт., Росія - біля 60 тис. штук [26].

На українському ринку функціонують біля п’ятидесяти західних виробників віконно-дверних металопластикових конструкцій, з яких переважна більшість — компанії з Німеччини.

Наприклад, Rehau розмістила свої офіси, крім Києва, у Дніпропетровську, Одесі, Львові, Сімферополев Донецьку. В Одесі і Вінниці є відділення Weiss. Сім регіональних представництв має Kommerling, що відкрив до того ж цілих 5 офісів у Києві.

Існуюч конкуренти. Основними конкурентами ТОВ „Олта” є німецькі компан Rehau”, “Trocal”, “Veka”, “Kommerling”, “Gealan”, бельгійська компанія Deceuninck” та група турецьких виробників (рис. 2.2.).

Найнебезпечніших конкурентів можна також визначити виходячи зі статистики використання виробниками вікон профілів різних марок. Конкуренція з боку українських підприємств ВАТ Завод Надія” (Харків), СП „Вента” (Дніпропетровськ), СП „Гевіс” (Краматорськ) не суттєва. Турецькі виробники займають порівняно велику частку ринку завдяки низьким цінам на продукцію.

Рис.2.2. Конкуренція на ринку віконних профілів в Україні

До найбільш масових в Україні експерти відносять німецькі бренди від КВЕ і Rehau, у дорогому сегмент домінують Schuco, Plustec, Trocal. Німецькі компанії "окупували" ринок фурнітури. Вважається, що найбільша його частина контролюється німецькими Siegenia-Aubi, Winkhaus, Schuring, Roto плюс австрійська Масо.

Рис.2.3. Популярність торгових марок профілів серед виробників вікон

Крім німецьких, активні у віконному бізнесі бельгійські групи, такі, як наприклад Deceunink Group (металопластикові конструкції).

У Deceunink Group входить навіть відома німецька Thyssen Polymer. Активні на ринку Actual, ViennaPlast (Австрія), Horizont (Чехія), Internova (Словаччина), KomPen, Pimapen, Pimas (Туреччина), Panorama (Угорщина), Plastmo (Данія).

Кожна компанія намагається обійти конкурентів за рахунок оригінальних інновацій. Stakusit зайняла не занадто насичену нішу безрамного остеклення і систем захисту від комах. Kommerling пропонує різнокольорові вікна, стійкі до механічних ушкоджень агресивних середовищ, профілі з підвищеними термоізоляційними властивостями зміщеними площинами. Компанія Gealan представляє свої шестикамерні вікна.

Перші металопластиков вікна місцевого виробництва з'явилися років 13 назад. Зараз в Україні, за даними Property Times, представлені більш, ніж 1000 виробників ПВХ профілів.

Регіонально віконне виробництво зосереджене навколо мегаполісів, причому понад 200 київських компаній виробляють до 40 % всіх українських вікон [25].

За даними операторів, при всій перспективності і ненасиченості ринку металопластикових конструкцій, в Україні вже зараз спостерігається надлишок операторів по ряду регіонів напрямків і серйозна боротьба за замовлення.

Споживачі продукції ТОВ «ОЛТА». Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимага специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку – це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг фірми.

Визначення типу ринку ТОВ «ОЛТА» наведено в таблиці 2.20.

Таблиця 2.20

Визначення типу ринку ТОВ «ОЛТА»

Споживачі продукції ТОВ «ОЛТА»: фізичні особи (домогосподарства Києва та Київської області) – 70%; фірми-юридичні особи – 30 %.

Безпосередніми конкурентоми ТОВ «ОЛТА» у виготовленні та монтажі вікон є ТОВ «Рехау», ТОВ НВП “СтеклоПласт”, ТОВ Глассо, Стімекс.

Для виявлення інтенсивності конкуренції на ринку ми скористалися моделлю п’яти сил конкуренції М. Портера. Характеристика д окремих сил для ТОВ “ОЛТА” наведена в таблиці 2.21.

Використання методу М. Портера показало, що в цілому становище ТОВ “ОЛТА” на ринку є стабільним. Разом з тим, присутні і деяк ризики, серед яких основними є можливість появи на ринку нових конкурентів та можливість підвищення цін постачальників.

Таблиця 2.21

Характеристика окремих сил (за М. Портером) для ТОВ “ОЛТА”

Таблиця 2.22

Аналіз сильних та слабких сторін ТОВ «ОЛТА» у порівнянні з конкурентом

З таблиці 2.22 видно, що ТОВ «ОЛТА» є достатньо конкурентноздатним підприємством та займає провідне місце на ринку. При розширенні асортименту та більшому стимулюванні збуту фірма може зайняти більш вагомі позиції.

ТОВ “ОЛТА” потрібно розробити конкретні стратегії з потенціювання сильних сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить фірмі конкурентні переваги.

2.2.3 Постачальники

Постачальники ТОВ «ОЛТА»:

-      постачання профілів – німецька фірма КВЕ;

-      постачання фурнітури – німецька фірма ROTO;

-      постачання скла – Лисичанський завод листового скла.

Таке вигідне положення дає можливість економити на транспортних витратах на доставку автотранспортом з заводу по споживача, що дає змогу знизити вартість продукції.

2.2.4 Контактні аудиторії

Позитивний вплив на діяльність ТОВ «ОЛТА» здійснють контактні аудиторії. Це пов’язано насамперед з тим, що ТОВ «ОЛТА» - діюче промислове підприємство, яке сплачує податки в бюджет міста. Підприємство постійно вдосконалює власні технології для покращення екологічного стану навколишнього середовища.

Зважаючи на те, що послуги, як надаються покупцям, відіграють важливу роль маркетингового інструменту, фірма «ОЛТА» створює потужну службу підтримки покупців, в завдання якої входить надання послуг з розгляду рекламацій і скарг, інформаційне забезпечення покупців. Активно діючий відділ обслуговування споживачів координує дії всіх підрозділів компанії, домагається задоволення покупців та їхньої прихильност до товарів ТОВ «ОЛТА».

Анкетування споживачів стосовно відношення їх до показників якості вікон показало, що при х виборі вимоги ранжуються так (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Важливість показників якості вікон для споживачів ТОВ «ОЛТА»

З даної діаграми видно, що:

- 45 % клієнтів на перше місце поставили такий показник якості вікон, як герметичність, низька теплопровідність висока звукоізоляція;

- для 34 % найважливішим є термін служби;

- 10 % найбільше переймаються наявністю системи самовентиляції;

- для 7 % клієнтів найважливішим дизайн вікна;

-для 4 % - склад і товщина скла.

Результати таких досліджень потрібно враховувати при проведенні позиціонування продукції фірми.

2.3 Висновки по результатам аналізу маркетингового середовища

2.3.1 Зведені таблиці відносно факторів-загроз факторів-можливостей

Фактори конкурентоспроможності продукції ТОВ «Олта»:

1. Якість профілю. Даний фактор характеризується показниками тепло, звукоізоляції, міцності стінок, здатністю зберігати колір під дією прямого сонячного випромінювання. Від якості профілю залежить якість усієї віконної системи. У зв’язку з цим для більшості виробників вікон якість профілю є першочерговим критерієм вибору постачальника.

2. Дизайн. Виробники вікон прагнуть задовольнити потребу споживачів у ндивідуальності. Тому важливою є наявність різноманітних форм та широкої гами кольорів профілів.

3. Асортимент профільної системи. Наявність усього необхідного спектру додаткових профілів.

4. Сервісна підтримка. Для виробництва якісної світлопрозорої конструк-ції важлива правильна технологія обробки профілів. Для клієнтів важливо отримувати технічн знання з оброки та можливостей монтажу готових систем.

5. Активна маркетингова стратегія та рекламна підтримка. Від продумано маркетингової стратегії та реклами залежить відомість бренду на ринку.

6. Програмне забезпечення. Більшості виробників вікон необхідно пере-налагоджувати обладнання для обробки різних типів профілю.

Тому наявність програмного забезпечення для розрахунку необхідних параметрів важливим фактором конкурентоспроможності постачальника профілів.

7. Досвід роботи компанії на ринку. Має вагоме значення, оскільки для клієнта показником надійності та якості продукції.

8. Інноваційність. В умовах, коли на ринку присутня велика кількість продавців, здатність підприємства представити новий продукт або технологію обробки важливим фактором конкурентоспроможності.

9. Відомість бренду. Для ринку профільних систем характерна товарно-видова конкуренція, тому забезпечення диференціації торгової марки і створення бренду важливим фактором конкурентоспроможності.

10. Частка ринку. Є показником конкурентної сили підприємства.

11. Постійна наявність продукції на складах. З появою високо продук-тивного обладнання та збільшенням об’ємів будівництва будівельні компанії пред’являють попит на великі об’єми замовлень.

12. Рекламна підтримка клієнтів. Більшість виробників при позиціону-ванні роблять акцент на марці профілю, що використовується у виробництві. Тому рекламна підтримка партнерів є одночасно додатковим сервісом і способом просування марки.

13. Ринкова гнучкість. Мається на увазі швидкість прийняття рішень, організація збуту та складського господарства, що дають можливість швидко реагувати на вс запити і побажання замовників.

14. Технологічність профілю. Застосування універсального армуючого профілю в раму, стулку та імпост, застосування універсального ущільнювача робить профільн системи технологічно простими в обробці. У виробників вікон зникають обмеження на тип обладнання (з ЧПУ, звичайне).

Таблиця 2.23

Маркетингові загрози

Таблиця 2.24

Маркетингові можливості

2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливості підприємства

Рис.2.5. Діаграма матриці питомої ваги загроз діяльност підприємства

Рис.2.6. Діаграма матриці питомої ваги можливостей в діяльност підприємства

2.3.3 Результати SWOT-аналізу

Таблиця 2.25

Результати SWOT-аналіз для ТОВ «Олта»

РОЗДІЛ III

РОЗРОБКА ГІПОТЕЗИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

3.1 Розробка ринкової стратегії

3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку

Першим етапом на шляху розробки ринкової стратегії ТОВ „Олта” є визначення базово стратегії розвитку підприємства [15]. Вибір базової стратегії ґрунтується на виявленні тієї конкурентної переваги, завдяки яким

ТОВ Олта” зможе отримати ринкову силу. Аналіз маркетингового середовища та SWOT-аналіз показали, що шляхом отримання конкурентних переваг для ТОВ „Олта диференціація. Фірма охоплює весь цільовий ринок, враховуючи при цьому відмінності у ринковій поведінці окремих сегментів.

3.1.2 Визначення стратегії охоплення ринку

У ході аналізу споживачів було виявлено 4 сегменти ринку. ТОВ „Олта” працює на кожному з них, обираючи стратегією диференційованого марке-тингу. Відхід від масового маркетингу є необхідним, оскільки існують суттєві відмінності в мотивах та потребах обраних сегментів. У рамках стратегії дифе-ренціації фірма працює за стратегією повного охоплення ринку [15].

3.1.3 Розробка стратегії позиціонування

1. Вибір параметрів позиціонування.

У якості параметрів, за якими буде проводитися побудова схем позиціонування, було обрано:

Ступінь звукоізоляції профілів;

Ступінь теплоізоляції;

Сервісне обслуговування;

Довговічність (збереження властивостей з часом, міцність);

Наявність усього спектру додаткових профілів;

Технологічність (технологічна раціональність);

2. Визначення релевантних фірм, їх товарів і марок, які належать до даного сегмента.

Основними конкурентами ТОВ „Олта” на ринку полівінілхлорид віконних профілів є “СТЕКЛОПЛАСТ” (профіль TROCAL, Німеччина), “СТИМЕКС” (профіль Pimapex, Туреччина), “РЕХАУ”(профіль Rehau, Німеччина)

3.Побудова схем позиціонування

Таблиця 3.1

Вихідні дані споживчої якості вікон для розробки схеми позиціонування (шкала від 0 до 10 балів)

Рис.3.1. Зведена схема позиціонування ( бали споживчої якості як функція ціни профіля вікна)

4. Аналіз схем позиціонування

Аналіз об’єктивних та суб’єктивних схем позиціонування показав, що торгова марка вікон ТОВ «Олта» має високі показники якості як по об’єктив-ним, так і по суб’єктивним оцінкам. Виходячи з цього, за матрицею Дж. Сай-мона можна визначити подальшу маркетингову стратегію ТОВ „Олта”. Оцінки якості продукц підприємства відповідають позиції техніко-інформаційного випередження. Отже, подальшою стратегією буде збереження здобутих конкурентних переваг.

Таблиця 3.2

Сфери і показники конкурентних переваг ТОВ “ОЛТА”

Отже, як бачимо, організаційн конкурентні переваги ТОВ “ОЛТА” включають великий досвід фірми, зокрема у монтажі вікон; її функціональні конкурентні переваги полягають у знанн споживачів, наявності дилерської мережі, сертифікації продукції. Конкурентною перевагою ТОВ “ОЛТА” на ринку є також наявність довгострокових контрактів з німецькою фірмою ROTO на постачання фурнітури.

Основними шляхами впровадження стратегії цінового лідерства для вікон для ТОВ «ОЛТА», на нашу думку, повинні бути наступні:

- оптимізація системи збуту шляхом розширення мережі посередників;

- запровадження прогресивних логістичних підходів на підприємстві;

Оцінка сформульованих стратегій показала, що їх реалізація у ТОВ “ОЛТА” не потребує ні корінно реорганізації, ні радикальних перетворень. Стратегічні зміни у ТОВ “ОЛТА” можна охарактеризувати як помірні зміни – фірма планує вийти на нові ринки зі своєю продукцією. Тобто ці стратегічні зміни будуть пов’язані з маркетингом та організацією виробництва.

Зведена схема позиціонування робить очевидним той факт, що профілі і торгової марки вікон ТОВ «Олта», і найбільш небезпечних конкурентів потрап-ляють у зону споживчих переваг за оптимальним співвідношенням „ціна-якість”. Тому важливим є аналіз окремих складових якості з метою виявлення тих позицій, за якими марка вікон ТОВ «Олта» має перевагу над конкурентами.

До них відносяться:

-  Функціональна якість. ТОВ „Олта” ще на початку своєї діяльності на ринку м. Києва завоювало прихильність споживачів сааме завдяки високим по-казникам тепло-, звукоізоляц та надійності – характеристикам, які визначають основну споживчу цінність ПВХ-профілю, як складової частини вікна;

-  Широкий асортимент додаткових профілів. ТОВ „Олта” постачає най-ширший спектр додаткових конструктивних елементів,що можуть знадобитися при виробництві вікон різних видів. Це сприяє раціоналізації виробництва та зниженню витрат клієнтів;

-  Сервісне обслуговування. ТОВ „Олта” – одне з підприємств у м.Києві, що створило навчально-консультаційний центр для партнерів. Будівельні ком-панії можуть отримувати допомогу при складанні проектів, а виробники вікон - нові знання з технології обробки.

Отже, аналіз показав, що ТОВ „Олта” має перевагу над конкурентами за рівнем сервісного обслуговування, якості профілів та широтою асортименту додаткових профілів. Основою для позиціонування слід обрати якість та сервіс [18, c.99].

5. Вибір стратегії позиціонування

О.В. Зозульов пропонує 9 класифікацій стратегій позиціонування [10]. Для ефективно реалізації стратегії диференціації необхідний системний підхід до вибору стратегій позиціонування. Продукція ТОВ «Олта» має ряд конкурент-них переваг, на основі яких можна позиціонувати торгову марку відповідно до мотивацій споживачів.

ТОВ «Олта» необхідно проводити стратегію макропозиціонування. У сві-домості споживачів товари німецького виробництва асоціюються з якістю та надійністю. Оскільки основним мотивом при виборі ТМ профілю є якість, то доцільно позиціонувати товар за країною виробництва.

На мезорівні позиціонування проводиться на рівні галузі виробництва полімерних конструкцій. Дана галузь зародилася в Німеччині і на сьогодні отримала широкий розвиток. Практично всі відомі зараз технології виробницт ва профілів з ПВХ були винайдені саме підприємствами галузі полімерного виробництва Німеччини.

На мікрорівні ТОВ „Олта” слід позиціонувати профілі, як товар торгових марок SALAMANDER та KBE – світових лідерів у галузі виробництва полі-мерних рішень.

За об’єктом, відносно якого відбувається диференціація, ТОВ „Олта” обира позиціонування марки, оскільки віконні профілі не є новою товарною категорією.

По відношенню до марок-конкурентів обирається стратегія наслідування лідера. Лідер - ТОВ «Рехау» займає значну відносну частку ринку (94%). Силь-ні сторони компан ТОВ «Олта» , а саме інноваційність, сервісне обслуговуван-ня, широкий асортимент та присутність у трьох стратегічних напрямках діяль-ност (будівництво, автомобілебудування, індустрія) створюють передумови для позиціонування марки «Олта» як претендента на лідера ринку.

За розміщенням у товарній категорії ТОВ „Олта” обирає стратегію марки, що визнача дану товарну категорію. Стратегію можна реалізувати, викорис-товуючи синергічний ефект від стратегій мезопозиціонування та лідерства по відношенню до марок-конкурентів.

За типом властивостей товару, на які опирається позиціонування, ТОВ «Олта» доцільно обрати стратегію позиціонування на основі об'єктивних якостей товару. Це обумовлено тим, що на промисловому ринку при покупці переважають раціональн мотиви.

За кількість обраних позицій обирається стратегія потрійного позиціону-вання: якість, сервіс, широкий асортимент. Такий вибір обумовлюється тим, що окрем характеристики товару різних марок є дуже близькими, а комбінація кількох параметрів може забезпечити окреме місце марки у свідомості спожи-вача.

Таким чином, від комбінації взаємопов’язаних стратегій позиціонування очікується забезпечення диференціації продукції ТОВ „Олта”.

6. Вибір тактики позиціонування

Для реалізації стратегії позиціонування буде обрана тактика позиціону-вання за співвідношенням „ціна-якість”. Зведена схема позиціонування ілюст-ру наближення товару ТОВ „Олта” до найоптимальнішого, на думку спожи-вачів, співвідношення ціни та якості.

3.1.4 Конкурентна стратегія

ТОВ «Олта» у свій час займало позиції одного з лідерів на ринку віконних профілів м. Києва. У результаті дії факторів макромаркетингового середовища компанія поступилася у лідерстві найбільшим конкурентам. Виявлені в ході аналізу сильн сторони компанії дозволяють обрати стратегію «виклику лідеру». У рамках ц стратегії обирається флангова атака на слабкі сторонни лідера (низький рівень функціональної якості профілів, відсутність консультувань, відсутність програмного забезпечення для розрахунку парамет-рів систем) у боротьбі за частку ринку.

3.1.5 Стратегія росту

Аналіз залежності між приростом ринкової частки та затратами ТОВ „Олта” показав, що підприємство знаходиться у стадії лінійного зростання.

Відповідно, за матрицею Ансофа компанії слід проводити стратегію більш глибокого проникнення на ринок. Її можна реалізувати через збільшення абсолютної частки ринку шляхом диференціації та заходів, спрямованих на стимулювання збуту. ТОВ „Олта може раціоналізувати ринок, зосередивши свою діяльність на найбільш рентабельних сегментах та вийшовши з неефек-тивного сегменту елітного будівництва.

3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем

Для управління маркетинговим середовищем обирається стратегія зкласу незалежних, а саме, стратегія агресивної конкуренції. В рамках цієї стратегії ТОВ „Олта” буде проводити диференціацію торгової марки за якістю, продук-тову диференціацію за широтою асортименту. Агресивна конкуренція передба-чає також активну діяльність з просування товару.

3.1.7 Стратегія виходу на міжнародний ринок

Визначимо тип бізнесу залежно від переваг глобалізації/локалізації. До переваг глобалізації можна віднести глобальну інтеграцію, стандартизацію то-варів, економію на масштабі, переваги у конкурентній боротьбі з національни-ми монополіями, формування більш високого техніко- економічного рівня виробництва тощо.

До переваг локалізації можна віднести врахування відмінностей культур, правових норм, специфіки систем збуту, споживчих звичок, місцевого держав-ного регулювання.

Оскільки на збут такого товару як віконні профілі впливає різниця у нор-мативних вимогах (стандарти, ліцензії), у рівні соціально-економічного (а саме будівельної галузі), науково-технічного (доступне виробникам обладнання) розвитку, поведінц споживачів (рівень обізнаності), то переваги глобалізації не можуть забезпечити конкурентні переваги для ТОВ «Олта». Потреба в локаль-ній адаптації незначна з тих причин, що віконні профілі відносяться до більш менш стандартизованих напівфабрикатів. Локалізація важлива лише з точки зору до- та післяпродажного сервісу. Виходячи з наведених міркувань, тип бізнесу визначимо як мультинаціональний [9, с.222]. Компанії варто дотриму-ватися різних стратегій на кожному із зарубіжних ринків.

У той же час проблеми конкуренції доцільно розглядати спільно без ак-центування на конкретному ринку. Кожен зарубіжний філіал з продажу профі-лів являтиме собою стратегічно незалежний підрозділ з правом на автономну оперативну діяльність. Буде централізовано НДДКР, розробки тощо, але стратегії оперативної діяльност залишаться повністю децентралізованими.

3.2 Продуктова стратегія

3.2.1 Товарна політика

Товарна політика включає розробку, обслуговування та елімінування товарів. На етап обслуговування метою товарної політики ТОВ „Олта” є забезпечення сталості відповідних характеристик профілю і збереження здо-бутих конкурентних переваг (позиція техніко-інформаційного випередження за матрицею Саймона).

Профіль виконаний із дотриманням німецького стандарту виробів з полі-мерів RAL. Параметри профілю відповідають ДСТУ Б.В.2.6-15.99 „Вікна та двер полівінілхлоридні. Загальні технічні умови” та Технічному регламенту будівельних виробів, будівель і споруд. Продукція має сертифікат відповідност українським стандартам.

Стадія життєвого циклу товару (3-камерного профілю Clasic) – зрос-тання з початком переходу до зрілості. Стратегічне завдання – провести моди-фікацію товару у бік підвищення технологічності (технологічної раціональності при подальшій обробці).

Опис 5 рівнів товару:

1. Ключова цінність – каркас для утримання скла у конструкції вікна.

2. Основний товар – віконний профіль складається з коробки, стулки, імпосту, штапика, підсилювачів та ущільнювачів.

3. Очікуваний товар – пластмасова коробка та стулка прямокутної форми білого кольору з системною глибиною 60 мм, монтажною шириною 60 мм, товщиною стінки 3 мм, висотою наплаву коробки 20 мм. Ширина прилягання ущільнення 8 мм, осьова відстань європаза 13 мм, скоси на видимих зовнішніх поверхнях 15°, ширина камери армуваня 35 мм, коефіцієнт опору теплопередачі – 0,67 м2 ◦С/Вт.

4. Поліпшений товар – ідентична будова фальца у коробки, стулки та імпосту, що виключає необхідність переналагодження машин; консультації з технології обробки; допомога при підготовці проектної документації.

5. Потенційний товар – безстулкові коробки великого периметру для суцільного заскління, рельєфна поверхня зовнішньої стінки профілю, вбудовані механізми сенсорного відкривання вікна.

3.2.2 Цінова політика

Цінова політика залежить від попиту на товар, конкуренції на ринку, етапу життєвого циклу товару.

В умовах монополістичної конкуренції має місце цінова конкуренція, в рамках яко ціна товару залежить від його властивостей та ступеня диферен-ціації. Перевага, яку споживачі віддають торговій марці, дозволяє ТОВ „Олта» отримати прибутки, вищі від загальноринкових. Це є джерелом ринкової сили, яка дає змогу встановити ціну, вищу, ніж у конкурентів [9].

Ціл цінової політики ТОВ „Олта” – максимізація виручки та збільшення частки ринку.

На сучасному етапі життєвого циклу товару ТОВ „Олта” застосовує політику діапазону цін”. Ціни на профілі коливаються в межах 5,0-6,5 $/м.пог.

3.2.3 Збутова політика

ТОВ „Олта посередником першого рівня каналу розподілу. ТОВ „Олта” закуповує товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Тому підприємство має розробляти власну збутову політику, підпорядковану маркетинговим цілям, а саме:

Збільшенню частки ринку;

Збільшенню обсягів продаж.

ТОВ „Олта обирає стратегію прямого збуту, оскільки обсяг продаж виправдовує витрати на дану стратегію, споживачі зосереджені в одному регі-оні, а підприємство матиме змогу контролювати розподіл та ціни.

3.2.4 Просування

Цілями просування для ТОВ „Олта” є:

Інформування кінцевих споживачів про фірму, товар, якість (в рамках цієї ціл реалізується стратегія протягуваня);

Збільшення обсягів збуту;

Формування сприятливого іміджу ТОВ „Олта”;

Формування прихильності до марки;

Підтримка доброзичливих стосунків з партнерами, громадскістю.

Найбільш дієвими заходами просувння для ТОВ „Олта” є особистий продаж, який можна реалізувати за допомогою семантичних засобів комуні-кації (галузеві виставки); PR (публікація інформації про фірму у вигляді новин, оглядів на галузвих нформаційних порталах); реклама (зовнішня, телевізійна) – для широкого нформування кінцевих споживачів про товари фірми.

Одночасно нструментом збуту і просування може виступати інтернет-торгівля. ТОВ „Олта має власний контентний інтернет-ресурс, який можна використовувати і як торгову площадку.

3.3 Економічний аналіз привабливості цільових ринків

Проаналізуємо привабливість 2 ринкових сегментів: будівельних компаній середнього класу та елітних будівельних компаній за методологією роботи [ ].

1. Поточний потенціал ринку розраховується за фомулою

Поточний потенціал ринку (А) = N*Q*12*V*P

де N кількісь потенційних споживачів;

Q середній обсяг використання вікон за місяць;

V кількість профілю на виробництво 1 вікна в м.погоних;

Р ціна продажу 1 м.погонного профілю

Згідно з статистикою відділу маркетингу:

Поточний потенціал ринку (елітні будівельні компанії) =А1=

= N*Q*12*V*P=120*900*12*6м*5,0 $/м = 38 880 000$

Поточний потенціал ринку(будівельні компанії середнього класу) =

= А2 =N*Q*12*V*P=310*670*12*6м*4,5$/м = 67 394 800$

2. Поточний потенціал продаж для вікон фірми розраховується за формулою:

Поточний потенціал продаж(В)= N*A

де N статистична оцінка частки вікон фірми ОЛТА в заказах

будівельних фірм

Поточний потенціал продаж(елітні БК)= В1 = N1*A1=

= 0,20 * 38 880 000$ = 7 776 000$

Поточний потенціал продаж(середні БК)= В2 =N2*A2=

=0,24*67 394 800$ = 16 174 752$

3. Валовий очікуємий дохід від продаж при рівних ймовірностях попиту Рпопит в сегментах Р попит =0,72 розраховується за формулою:

Валовий дохід продаж(VD) = B*Рпопит

Валовий дохід продаж(VD) = VD1=B1*Рпопит=7 776 000$*0,72=

= 5 598 720$

Валовий дохід продаж(VD) = VD2 =B2*Рпопит=16 174 752$*0,72=

= 11 645 820$

Або в еквіваленті погоних метрів:

VD1(пог.метри)= 5 598 720$ /5,0 = 1 119 744 пог.м.

VD1(пог.метри)= 11 645 820$/4,5 =2 587 960 пог.м.

4. Валові витрати підприємства на випуск необхідних партій вікон складається з постійних та змінних витрат, обчислуються за формулою:

Валові витрати виробництва (VV) = Gпост+ Gзмін =

= Gпост+VD(пог.метрах)*3,5$/пог.м;

Валов витрати виробництва (VV1) = 500000+ 1119744*3,5=500 000$ +3 919 104$ = 4 419 104$

Валов витрати виробництва (VV2) =500000+2 587 960*3,5 = 500 000$ + 9 057 860$ = 9 557 860$

5. Чистий прибуток після оподаткування (25%) з ймовірністю 0,8 розраховується за формулою:

Чистий прибуток (ЧПР) =(VD-VV)*0,75*0,8

Чистий прибуток (ЧПР1) =(VD1-VV1)*0,75*0,8 = (5 598 720$ - 4 419 104$) *0,75*0,8 = 707769,6$

Чистий прибуток (ЧПР2) =(VD2-VV2)*0,75*0,8=(11 645 820$ - 9 557 860$)*0,75*0,8 = 1 252 776$

6. Рентабельність виробництва, як відношення чистого прибуток після оподаткування до валових витрат, буде розраховуватися за формулою:

Рентабельність виробництва (R) = ЧПР/VV*100%

Рентабельність виробництва (R1) = ЧПР1/VV1*100% =  707 769,6$/4 419 104$*100% = 16,02%

Рентабельність виробництва (R2) = ЧПР2/VV2*100% = 1 252 776$/9 557 860$*100%= 13,12%

Таким чином, підприэмству ОЛТА доцільно зайняти сектор постачання вікон в елітне будівництво за вищим рівнем очікуємої рентабельності.

ВИСНОВКИ

Під час виконання курсової роботи було досліджено динаміку та тенден-ції ринку віконних профілів міста Києва і будівельного ринку, проаналізовано фактори мікро- та макромаркетингового середовища ТОВ «Олта» та розроблю-но гіпотезу маркетингової стратегії на основі отриманих даних. В результаті SWOT-аналізу було встановлено причину управлінської проблеми підприємст-ва, а саме повільну реакцію керівництва на зміну у вимогах споживачів щодо технологічних характеристик товару. Виявлено основні загрози для діяльності підприємства у вигляді недобросовісної конкуренції та небезпеки регулювання обсягу імпорту державою.

Разом з тим було виявлено ринкові можливості подолання загроз та вирі-шення управлінської проблеми (зменшення відносної частки ринку). У комбі-нації з ресурсами та сильними сторонами компанії вони створюють маркетин-гов можливості у вигляді максимізації частки ринку завдяки охопленню сег-менту великих та середніх будівельних компаній, отримання конкурентних переваг завдяки технічній підтримці клієнтів, високим показникам якості профілів, здатності до нноваційних розробок.

Після виявлення ключових конкурентних переваг ТОВ «Олта» було зроблено спробу розробити маркетингову стратегію компанії, яка допоможе подолати ринков загрози та максимально ефективно використати маркетин-гові можливості.

Проведене дослідження дозволяє сформулювати наступні висновки:

1. Місія ТОВ “ОЛТА” сформульована наступним чином: задоволення потреб фірм та домогосподарств в металопластиковій продукції та реалізація на підставі отриманого прибутку соціальних і економічних інтересів власників то-вариства і персоналу. Основними цілями ТОВ «ОЛТА» збільшення ринкової частки та зростання чистого прибутку.

2. Як показав аналіз основних економічних показників діяльності фірми, суми чистого доходу та чистого прибутку підприємства за досліджуваний період зросли. На підприємстві зросла рентабельність активів, відбулося також зростання рентабельності продажів. У ТОВ “ОЛТА” зроста продуктивність праці персоналу.

3. ТОВ “ОЛТА”, як і будь-яка інша фірма, у процесі свого функціонуван-ня знаходиться під впливом дії зовнішніх та внутрішніх факторів. Однією із загроз в діяльності підприємства є нестабільність законодавства. Загрозою для діяльності фірми є збільшення імпортного мита на комплектуюч матеріали. До загроз можна також віднести очікуване введення податку на нерухомість.

Зростання ВВП обумовлює підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення, зростання попиту, а, отже, і зростання обсягів вироб-ництва ТОВ “ОЛТА”. Певні можливост може дати фірмі вступ України до СОТ. При цьому відбудеться розширення зв’язків з іноземними постачальни-ками.

4. ТОВ “ОЛТА” працює на ринку, який характеризується високим рівнем конкуренції і високою місткістю. Дослідження показало, що споживачами продукції ТОВ «ОЛТА» є фізичні особи (домогосподарства Києва та Київської області) і фірми-юридичні особи. Постачальниками підприємства є німецькі фірми КВЕ та ROTO, Лисичанський завод листового скла. Безпосереднім кон-курентом ТОВ «ОЛТА» у виготовленні та монтажі вікон є ТОВ «Рехау», ТОВ НВП СтеклоПласт”, «Глассо», «Стимекс».

5. ТОВ «ОЛТА» є достатньо конкурентноздатним підприємством та зай-має провідне місце на ринку. При розширенні асортименту та більшому стиму-люванні збуту фірма може зайняти більш вагомі позиції. Підприємству-об’єкту дослідження потрібно розробити конкретн стратегії з потенціювання сильних сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить фірмі конкурентн переваги.

6. Дослідження показало, що за даними попиту минулих періодів найбільшу рентабельність підприємство отримувало на ринку елітного будівництва при можливості продажу своїх вікон в цей сектор на 13% дорожче, ніж в сектор середнього класу будівництва. Але криза в будівництві потребує сучасного перегляду маркетингової стратегії в напрямку більш дешевих вікон.

7. Дослідження довело, що на даному ринку існує вільна ніша, яку може зайняти ТОВ “ОЛТА (металопластикові конструкції з вітчизняного профілю WDS за відносно невисокою ціною з високим рівнем сервісу). На даному етапі розвитку ТОВ “ОЛТА” має потенційні можливост здійснювати свою діяль-ність на даному сегменті ринку.

8. На сьогоднішній день у ТОВ “ОЛТА” використовується пряма систему розподілу “виробник-споживач”, або так званий “канал нульового рівня”. Про-понується до використання однорівневий канал розподілу. В якості посередни-ків фірма буде використовувати дилерів, агентів та брокерів, зокрема, в перед-місті Києва. Завданням відділу маркетингу ТОВ «ОЛТА» є розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу.

9. Реалізація стратегій у ТОВ «ОЛТА» буде забезпечена наявністю конку-рентних переваг фірми. Організаційн конкурентні переваги ТОВ “ОЛТА” включають великий досвід фірми, зокрема у монтажі вікон; її функціональні конкурентні переваги полягають у знанн споживачів, наявності дилерської мережі, сертифікації продукції. Конкурентною перевагою ТОВ “ОЛТА” на ринку є також наявність довгострокових контрактів з німецькою фірмою ROTO на постачання фурнітури.

10. Основними шляхами впровадження стратегії цінового лідерства для вікон для ТОВ «ОЛТА», повинні бути наступні: удосконалення системи управ-ління витратами шляхом впровадження управлінського обліку та бюджетуван-ня; удосконалення організаційної структури підприємства шляхом введення до складу відділу збуту посади логіста, а до складу бухгалтерії - посади спеціаліст-та з управління витратами; оптимізація системи збуту шляхом розширення мережі посередників; запровадження прогресивних логістичних підходів на підприємстві; удосконалення системи управління дебіторською заборгованістю шляхом застосування факторингу; підвищення дієвості контролю за якістю продукції фірми; удосконалення корпоративної культури фірми.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Закон України від 17.05.2001 № 2406-14 "Про підтвердження відповідності" // rada.gov.ua.

2. Декрет Кабінету Міністрів України від 10.05.93 № 46-93 "Про стандартизацію і сертифікацію" // kmu.gov.ua.

3. Концепція державної політики у сфер управління якістю продукції (товарів, робіт, послуг), затверджена розпорядженням Кабінету Міністрів України від 17.08.2002 р. № 447 // kmu. gov.ua.

4. Постанова Кабінету Міністрів України від 07.10.03 № 1585 "Про затвердження Технічного регламенту модулів оцінки відповідності та вимог щодо маркування національним знаком відповідності, які застосовуються в технічних регламентах з підтвердження відповідності" // kmu. gov.ua.

5.Державна система сертифікації УкрСЕПРО: Збірка Державних стандартів України - ДСТУ 3410-96 - 3420-96, 3498-96, 3957-2000. - Видання офіційне // Держстандарт України. – К.,2000.

6. ДСТУ Б.В.2.6-15.99 „Вікна та двер полівінілхлоридні. Загальні технічні умови”

7.Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. І доп. Харків: Стуцентр, 2002. — 320 с.: іл..; табл.. Бібліогр.: 94 назви.

8. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб і доп. – К.: Знання – Прес, 2004, 645 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002. -712 с.

10. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. – К.: Знання-Прес, 2004. – 199 с.

11. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 238 с.

12. Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Х.: Студцентр, 2003. -232 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ.. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. -656 с.

14. Кредисов А.И. Маркетинг. ― К.:Украина, 1995.―400 с.

15. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер. С англ.. – 2-е узд. М.: Альпина Бізнес Букс, 2006. -454 с.

16. Портер М. Конкуренція – К.: ИД «Вильямс», 2001. – 495 с.

17. Промисловий маркетинг / Під ред..А.О.Старостіної. – К.: Іван Федоров, 1997. – 400 с.

18.Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. —К.: Знання, 2006. — 327 с.

19. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.:―М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.―320 с.

20. Тарасов В.А. «Окна из ПВХ-профиля немецкой фирмы КВЕ». ―//Окна. Двери.Витражи №2, 2003//ст. 19-21

21. Рынок ПВХ-профилей //Химия Украины – 2006. 1

22. http://www.olta.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт ТОВ «Олта», 2009

23.. http://www.rehauvikna.com – Офіційний Інтернет-сайт ТОВ «Рехау», 2009

24. http://www.bekas.com.ua – Офіційний Інтернет-сайт заводу метало пластикових вікон ТОВ «Бекас», 2009

25. http://www.kbe.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт представництва фірми «KBE» в Україні, 2009

26. http://www.okna-anko.kiev.ua – Офіційний Інтернет-сайт заводу металопластикових вікон «Анко», 2009

27. http://www.ukrstat.gov.ua – Офіційний Інтернет-сайт Державного комітета статистики України, 2009